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“她经济”与“他经济”

2018-12-01 07:00:00  21世纪经济报道 周慧

文 周慧

在我国消费多年稳定增长的形势下,女性消费的地位也越来越凸显。

有机构预测,中国内地女性经济市场规模近2.5万亿元,至2019年有望达到4.5万亿,“她经济”有望成为未来消费行业持续增长的推动力。

但是,男性消费相对可能被低估了。QuestMobile数据显示,我国男性移动互联网民月活数量已经达到5.9亿。这群男性网民经济实力的提升、自我价值的发现以及消费升级的理念转变,推动“他经济”逐渐成为风口。

抓住了女性就抓住了消费?

去年在台湾,民宿店女老板跟笔者叹气说,为什么来旅游的年轻男性这么少?大多客人是女性闺蜜结伴、单个女性或情侣,她婆婆嘱托她为丈夫的妹妹物色适龄单身男性。她和内地籍贯的老公,就是早年在旅行时认识。

不仅仅是旅游,文化体育消费也是女性为主导,七幕人生CEO杨嘉敏告诉我,他们的音乐剧受众,80%是一二线城市的高知中产女性。周末逛商场、美术馆的人,也是女性居多,还有部分陪女伴的男人。

还有一个有趣的现象,当下的网红“打卡”经济,也是女性为主。比如北京大众点评排名前四名的咖啡馆,在咖啡馆观察半小时,客户群几乎都是20到35岁的年轻女性,着浓妆,衣着精心搭配,以两三个女生结伴互拍和自拍的形式“打卡”消费。社交媒体上的网红照,就是在些小店里出炉。有的店铺环境不见得适合餐饮,食物饮料品质一般,但是拍照上镜效果很好,有画面感和故事感。

马云在很多场合表达过对女性的感谢,他说:“没有女性就不可能有阿里巴巴,没有女性,淘宝就没有用户。因为今天的世界也一样的道理,抓住了女性就抓住了消费。”很多消费升级类公司的创业者在接受采访时,也都给女性用户最好的标签,包括颜值、中产、高知、品味等,极尽对女性的赞美。

卖电子产品起家的京东近两年也在不断的丰富品类,在服饰、生鲜、美妆、母婴等产品线全面布局,希望吸引更多的女性用户,京东也在很多场合强调自己的女性用户的增长。未来京东如何在购物页面设计上真正给女性“逛”的体验留住女性用户,如何在女性时尚服饰、美妆品类上引入更多大品牌,都是京东和阿里争夺女性购买力的关键。

男性消费市场不示弱

被标签为不爱旅游和逛商场的中国男人真的消费能力不足吗?有男性朋友对此表示坚决反对,比如4S店、高端家具店、房屋装修市场的消费,男性大多超过女性,手表、汽车和房子是中产男性消费的大头。

还有一个有趣现象,国内非热门旅游城市的机场,飞机上男性占比永远高于女性,而在中西部地区的一些热门旅游城市,女性占比相对不那么低,而且覆盖各个年龄段。

航班管家数据显示,从全国范围来看, 商旅群体中男性的比重超过60%,26岁至55岁的商旅群体中,男性规模达到了女性两倍以上。

在奢侈品、化妆品的消费方面,也不乏有消费能力、有较高审美的年轻男性,讲究时髦和搭配,买奢侈品衣物,对健身和整形有实践、有研究。这一群体往往是中国男性里对生活和审美比较有要求的年轻人,消费习惯呈现跨性别化趋势,随着95后、00后的崛起,这部分群体会增加。

对于男性消费,需求复杂多元让人印象最深刻的应该是一些男性创业者。一位刚创业的朋友问笔者,他是否要去买一块数十万的手表,他是不是该换一辆车,他认为这些都是谈客户和参加商务饭局的重要“装备”。他后悔一百多万砸进了比特币,而没有换一辆好车或者手表。

这些男性创业者很难从穿着上判断身家。某85后单身男性创业者,做了几家公司,一线城市有几套房和几辆车,日常穿淘宝买的杰克琼斯;见客户换成西装,带几十万的手表和开过光的手串,微发福的腰间系爱马仕皮带,开路虎。

他平时的衣服或淘宝买,或在机场候机时捎一件,档次参差不齐,但对车和手表,他又极有讲究;他出行会尽量选头等舱,某知名投资人,就是他在飞机上认识的。而在出差住宿选择酒店方面,他还是体现了富一代的节约,有一次在某二线城市出差,晚上甲方客户坚持把他送到他入住的酒店,这让他大觉失策,谈着百万的单子,却被对方发现住一百多块一晚的快捷酒店。

相对女性的消费来说,男性的消费更现实,所以说也并不是“男人消费不如狗”。威尔森统计数据显示,不管是传统汽车还是新能源车,男性车主数量都是高于女性;互联网二手车交易平台数据也显示,男性占比远远高于女性。

女性是消费新增力量

没有疑问的是,目前女性消费成了传统领域的新增量市场,在新消费升级领域,女性比男性也更积极。在商品房和汽车消费的重点受众中,女性消费占比也在不断提升,目前城市30岁左右的单身女性,很多都自己买了房,车企也注意到了女性车主的增加和需求。

所以也很难用消费水平高低来判断性别差异,倒是男人和女人的消费心理和方式,有很大的区别。女性消费更感性,容易被故事、情感引导。

最典型的是网红经济的产生,很能反映“她经济”的特点。对部分女性来说,讲好一个故事,有时候比产品本身更能吸引她,所以一些味道环境普通的网红店,总是有源源不断的人去为故事买单。其二,女性更爱分享、表达欲更强,比如上网发帖种草化妆品、餐厅,客观上也促进了网红店的形成,同时也要求网红店的必备要素是适合拍照。其三,女性消费更容易冲动,更容易有不理性的购买行为,女性更容易因促销、色彩、服务甚至当时的情绪,产生消费。

女性让商业变得有趣,让营销变得更有存在的必要,也让世界变得更加丰富美好,这些在快销品方面表现得很明显。

男性消费更理性和现实,相对更不容易受到情感、故事因素干扰。不过目前男性消费也出现了一些新趋势,去性别化的一些消费也开始流行,年轻人中越来越多追求个性化消费的“精致boy”。

和其他健康、美容和时尚的消费相比,运动消费目前仍是男性占主流的消费,不管是在美国看NBA球赛还是在国内看足球、篮球,男性观众占比都高于女性,不管是波士顿马拉松还是北京马拉松,男性选手也是远远高于女性。

单独来关注女性体育消费,是因为难得的在过去男性为主导的消费市场,女性消费已经崛起为不可忽视的力量。

(编辑:吴红缨)

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