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化解商业存量难题 协信星光转型区县购物中心“管家”

2019-05-01 07:00:00  21世纪经济报道 文静

就在太古集团、华润、凯德、大悦城、百盛等布局省会城市为主的高端奢华城市综合体或超大型购物中心之际,大本营在重庆的协信控股集团却捕捉到了在城市副中心,乃至区县购物中心缺乏优质商业管理的巨大商机。

去年国庆节前,协信控股集团下属的重庆协信远创商业管理有限公司(下称协信商管)输出品牌和管理的区域性购物中心将先后在重庆綦江区和垫江县开业。年底前,位于重庆铜梁区的协信星光天地也将开门迎客。

“中国过去20年发展过程中,好的旺场商业体不多,大多控制在港资、外资的手里,本土崛起的商业很少。随着存量商业地产的增加,包括三四线城市对资产管理的诉求越来越大。”4月26日,协信商管常务副总、世纪星光百货(重庆)有限公司董事总经理杜国疆在接受21世纪经济报道记者采访时说。

作为西南地产大亨,在城市中心,几乎建一个购物中心就有全国地产大鳄如万达、本土商业巨头重庆商社新世纪百货等与之贴身肉搏。转战区县市场,硝烟虽没有那么激烈,但大体量的购物中心稍不注意就会变成“坑”:一旦招商不力或消费需求不足,10万平方米的卖场将面临闲置,成为存量。

在杜国疆和搭档陈清海为主的协信商管团队看来,无论线上还是线下,重构“人、货、场”,无非是深入了解消费者需求下落脚在商品力的价值提升。去年,协信商管净利率达34%,远高于行业平均水平。按照设想,到2020年,协信商管将托管购物中心40个,营运面积超过605万立方米,实现营收10亿元,以化解区县商业地产的存量难题。

化解闲置难题

由商务部流通发展司、中国连锁经营协会发布的2017年第四季度《中国房地产市场报告》统计数据显示,截至2017年底,全国17个主要城市的优质商场平均出租率接近 93%,同比上升0.8个百分点。沈阳、天津、无锡、重庆等城市部分商圈平均空置率超过20%,另有少量城市项目出现七成以上空置面积。

同样由上述发布方出具的中国购物中心发展指数报告(2018年第二季度)表明,新项目大量入市仍是二线城市购物中心业主面临的主要挑战。13个中国主要二线城市(2017年7月至2018年6月)迎来逾660万平方米的新增供应量,对租赁招商产生压力,有部分项目因招商率较低推迟开业。

“在中国,零售总额占比较大的是线下购物中心。”杜国疆对21世纪经济报道记者说,所以,商圈空置率高,购物中心成了主力。《中国房地产市场报告》统计数据显示,2017年,全国新增购物中心超过500家,年末全国大中型购物中心项目总数逾4500家。据赢商网大数据预测,今年,全国拟开业大型商业项目约1600个。据媒体报道,部分区域按照目前已建、在建、计划建造的商业项目计算,人均商业面积超过4平方米,已高于我国一般水平及国际水平。

杜国疆认为,房地产业经过20年的高歌猛进,不仅商业地产,也包括住宅,尤其是三四线城市的大量存量不动产成为必然。“钞票变成钢筋水泥容易,再从钢筋水泥变成钱难。”他说,这需要专业的资产运营来管理和盘活资产。

一方面是房地产商的现金流压力,另一方面则是热钱增值的需要。“固定资产要以资产收益率来评估,以获得稳定的投资回报,这也需要好的资产运营。”杜国疆说。

但欧美、日本兴起的不动产资产经营管理在中国起步较晚,中国诞生有商号的资产管理商不多。“我们好的旺场商业体过去都是港资、外资在经营,这恰恰给了房地产商转型的机会。”杜国疆说,尤其是三四线城市,许多地产开发商不具备商业运营能力,购物中心管理运营效率低下。

虽然重庆部分商圈空置率高企,但受惠于消费市场快速扩容,《中国房地产市场报告》显示,2017年,重庆社会消费品零售总额突破8000亿元,同比增速超10%。“重庆的购买力尤其是区县市场被低估。”杜国疆认为,优质营运商对购物中心实行精耕细作,恰恰是抓住了消费升级的机会。

在房地产行业投资增速放缓下,资产超过千亿元的协信控股集团正在转型,致力于成为不动产投资、运营管理专家及金融资产、科技资产投资集团。资产从“重”转“轻”,顺势落在了商业板块上。

从1995年投资兴建协信朝天门服装集散中心,到巴南新天地的商业综合体,再到2010年高端奢侈品购物中心星光68诞生。如今,协信商业的3.0版本“星光系”城市商业中心、区域性购物中心和社区购物中心已遍地开花,在重庆有7个在营购物中心和1个正筹备开业的星光68二期。

“星光就像是我的孩子。”10年前,从上海来重庆让“星光系”购物中心一步步做大的杜国疆很感慨,他想对非自有资产的统一规划、招商和运营,计划5年内管理40个购物中心,运营管理规模不低于600万平方米,年复合增长率达120%,最终实现商业板块上市。“但购物中心的未来,先要消化中国现有库存。”他说。

于是,去年,协信商管一口气签下了铜梁、垫江、綦江三个重庆区县的购物中心合作协议,并向昆明、贵阳等二线城市的区域购物中心进行扩张,体量大都在10万方左右。杜国疆表示,重庆的三个区县项目都是业主找上门。

盈利模式探索

事实上,大悦城、万达、华润、龙湖都开始转向轻资产管理输出品牌。甘当区县购物中心“管家”的协信有何不同之处?

协信商业目前在全国近10个城市布局,开发和管理超过70个城市综合体。据协信商管数据表明,去年,该公司管理购物中心126万平方米,实现销售额37亿元。协信商管的营收为7亿元,净利润2.4亿元,净利率高达34%,远高于全国零售业上市公司的净利率平均水平。联商网统计,2017年,125家零售业上市公司合计净利润率仅有6.5%。

杜国疆表示,协信商管采取轻资产运营有三种模式,一是为业主提供咨询顾问服务;二是由业主方成立商管公司,协信商管输出商业品牌并参与管理;三是全委托模式,即由协信方的商管公司输出品牌并全程负责运营。

杜国疆认为,首先,不管哪种方式,作为“管家”,协信必须对业主进行评估,看其对商业的理解力。毕竟,前期的商业定位、商业设计和规划以及商业运营方案,决定了资产管理的方向和质量。

其次,在费用收取上,如果是开发商的自有物业,购物中心往往只靠租金作为营业收入。但协信输出管理后,把租赁模式转换为统一打造、统一运营、统一营销、统一管理。

所以,协信的轻资产管理既包括前期介入费(按体量收取)、项目筹备管理费、项目退出产生的溢价,还包括商家店铺销售额提成和物业管理费。后两项往往占营业收入较大比例,这是和全国很多购物中心不同的地方。

协信商管副总兼西南区域总经理陈清海说,重庆南坪星光时代广场(下称南坪星光)去年实现销售收入11亿元,协信管理团队的营收2亿元左右,净利润就有1亿多元。租金仅仅是保底,店铺销售抽成源于他将百货公司的管理经验融入到了购物中心。

重构“人、货、场”

由此可见,商户卖得好,协信商管就赚得多。如何让商户更好的实现盈利,和协信商管如何理解“人、货、场”重构,进一步提升商业价值密不可分。

“以消费者诉求为指引的零售时代已经到来。个性化也是变化的,现在的消费者对自己的城市有清晰的消费意识分流。”杜国疆说,所以,协信星光输出品牌管理不是标准化复制,还要在购物中心把当地文化和消费者的情感紧紧连在一起。

21世纪经济报道记者从铜梁星光天地商业定位方案中看到,协信商管拿出一层设计了铜梁龙体验馆,不仅有草编龙、泥塑龙等工艺品展出,顾客还可以参与制作和购买铜梁龙的旅游纪念品。“龙文化是铜梁人的骄傲,铜梁龙舞被列入了首批国家级非物质文化遗产代表作名录。我们这样做可以激发当地人的消费自信。”杜国疆说,购物中心的设计要自带人气,这反而节约了促销费用。

商品,是对人欲望的研究。陈清海在办公室商户图上贴满了不同颜色的小标签——南坪星光去年下半年调了125个柜,今年将继续调整95个品牌。他对21世纪经济报道记者说,“你必须走在顾客前1年,但不是5年。制造什么样的产品,就会吸引什么样的人。”

“商品一旦打开了消费者的认知,就成了人流的发动机。但商品力是理性的商品选择能力。网红店如果商品力不行,我也不会引进。”陈清海补充道。

“选对了商品后,商品和人转换率高才能产生更多的价值。”杜国疆说,既要面子,又要实惠,是区县消费者典型的心理特征。所以,协信星光的经营管理是连带营销,增加人和更多商品的连接和转化机会,而不是促销,打价格战。

“购物中心则是人和商品互动的空间。”杜国疆说,在铜梁星光天地,他们打算把重庆郊县的第一个放心标准化菜场放进去。杜认为,生鲜农贸市场将对周边人群满足生活日常消费形成强大的吸引力,同时也成为市民社交场所。开业五年后,通过项目升级,对周边大足、潼南的中产客群形成一定辐射,周边潜在的需求空间才是蓝海。

在“2018年联商风云会中国零售·下一个5年”大会上,中国连锁经营协会会长裴亮表示,区域零售商自营能力非常强,深耕区域市场,当地富裕的消费者都是忠诚客户,优势非常明显。加上近些年电商分流实体店客流,一线市场全国性的连锁品牌从快速扩张进入内部修炼阶段,也使三四线市场竞争环境更为宽松。

编辑:李志军 / 南方财经网 未经授权不得转载