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“双十一”旅游业战事升级 特价+预售构成营销经纬线

2020-11-11 22:58:49  21世纪经济报道 21财经APP 高江虹,实习记者马静

今年的“双十一”来得格外早,还没进入11月份,各电商平台的营销战已经进入白热化阶段。全场五折起、领优惠大礼包、限时秒杀大额券……这些电商平台的玩法,同样现身旅游业的“双十一”营销大战,且战况升级换代。

在这场狂欢里,特价与预售共同组成了旅游业“双十一”营销大战的经纬线,各大平台的低价刺激消费者的旅行欲望,丰富多彩的预售产品更直接掏空了年轻人的荷包。大家唯一感到欣慰的是,这或许是近年来最便宜的旅行。

大量预售产品也给了众多旅游企业庞大现金流的补给,但这类预售“鸦片”会否冲击旅游企业价格体系和运营留待时间解答。

激战“双十一”旅企名利双收

和电商平台一样,旅游业也早早开启了“双十一”营销活动。紧随10月28日的周年庆活动,携程的“11.11旅游狂欢节”于11月1日正式开启,直至11日结束;马蜂窝的“旅行峰抢节”从11月6日进入预热阶段,正式活动持续到20日结束;飞猪与淘宝同步,10月21日就开启了预售;小猪民宿的活动券发放从10月21日持续到11月15日;万达酒店及度假村也于11月1日在官方微信平台开启了“双十一”大促;华住集团“双十一”活动从10月23日到11月13日将陆续、分阶段推进……

2013年淘宝旅行开启旅游业的“双十一”营销序幕,如今打开各个OTA的APP,几乎都能看到“双十一”大促活动。从最开始的酒店到今天的航司、景区、旅行社,旅游业的“双十一”参与主体越来越广泛,战线越拉越长,售卖的旅游产品也越来越多。据马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶介绍,本次“旅行蜂抢节”涉及的促销产品覆盖酒店、交通、门票、度假、当地游等国内各大目的地的全品类旅游产品。携程集团方面也表示,今年“双十一”用十几个品类的最全面产品线覆盖了各类人群和用户。

“‘双十一’已经成为一个全民狂欢的人造消费节日,影响力越来越大,旅游业作为消费行业很难置身事外。”旅游专家、北京外国语大学文创产业研究中心旅游研究所所长刘思敏认为,尽管旅游产品和一般产品在形态特征方面差距大,消费者决策周期长,但参与就能获得营销的效益。“而且旅游业完全可以通过推出不同的产品组合来适应消费者的需求,比如预售、随心住等。”

从各参与主体事后发布的数据看,除广告效益之外,“双十一”对业绩提振的效用也较为明显。根据华住集团披露的数据,在过去五年,“双十一”期间购买旅行商品的年均订单增幅近60%,新增购买用户年均超30%。万达酒店及度假村市场部常务副总经理王鑫在采访中也表示,“‘双十一’活动不仅能够通过促销促进产品的销售,同时通过参与平台的‘双十一’活动能够给品牌带来大量的曝光。”

在今年这个特殊年份,“双十一”的营销活动或许还是一个翻盘的机会。据携程方面介绍,为了适应疫情下的需要,携程“双十一”营销活动将打包产品重心放在自由行、私家团、目的地参团、周边游等方面,针对自驾游,携程还加大了对租车的补贴。在产品结构方面,更多以预售和期票等时间比较长的产品为主,配合以随时退的服务保障,减少用户的下单成本。

较往年,优惠产品类型和方式也不断升级换代。“双十一”之前,航司推出的随心飞,酒店推出的随心住成为主打产品,一些捆绑餐饮、玩乐门票或当地特色体验等的酒店产品依然是销售热门。如华住、飞猪等则将“双十一”优惠瞄准会员。据华住集团介绍,除了预售券外,“双十一”活动期间登录华住会APP即领“会员超级权益礼包”、订房即送融创乐园票,以及西贝季卡、滴滴券包、早餐券、延迟退房券等福利包。数据显示,截至11月3日,华住集团 “双十一”促销活动累计销售金额超过15000000元,累计销售间夜超过70000间。

“通过‘双十一’销售旅游产品是面临发展困局的旅游业所需要的。”北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建进一步表示,如何能够及时创新和供给符合疫情防控常态化下周边休闲度假产品,对于新发展格局大环境下的旅游业而言,也是一个重要的检验卡口,“双十一”销售业绩的好坏在某种意义上也可以作为各旅游企业各旅游目的地在疫情影响下增强韧性、及时应对、转型发展工作优劣的“试金石”。

特价不具持续性应量力而行

然而,无论是直播带货的创新形式,还是优惠产品和方式的多元拓展,都掩盖不了“双十一”“价格战”的本质。据21世纪经济报道记者观察,当前旅游业推出的“双十一”优惠主要包括满减/大额补贴/红包雨/低价秒杀/签到有奖/联票优惠等,打折幅度在5-7折之间。从折扣幅度来看,各平台让利还是比较多的。据携程集团方面的介绍,今年提供的国内旅游度假产品和优惠力度为携程史上最强,平台结合3万多家旅行社、景区、租车公司等供应商优势资源产品。参与活动的折扣产品达到全年价格低谷,降幅最高达到50%以上。较之往年,携程全面加大了平台自身的投入,携程平台补贴立减可达10%,最多可以通过领券补贴50%以上费用。相比今年国庆1800元的优惠礼包,力度提升超过20%。王鑫表示,本次“双十一”万达酒店及度假村总共推出了20多款特价产品,涵盖不同档次的酒店,总体优惠的幅度相对2019年更大一些。华住集团也称在“双十一”促销活动中的酒店价格相比于平时略有降幅,还推出了许多多地多晚套餐价,让利于用户。

“不管利润率是多少,旅游业在‘双十一’打特价、低价的口号,这在可预见的未来都很难有根本性的改观。”刘思敏认为,“双十一”是一种特价文化,旅游业加入“双十一”只能走特价。不过,和一般为处理库存的大减价不同,追求低价的”双十一”必然会导致泥沙俱下。

厉新建也对产品品控表示了担忧。此外,他认为在这种低价策略下,疫情下生存艰难的旅游企业通过价格战究竟是让企业的日子雪上加霜还是雪中送炭以及这种价格优惠是企业自主行为还是“看得见的手”行政干预的结果。这些问题是比价格战本身是否可持续更重要的问题。

虽然目前没有明确的公开数据表明低价策略对旅游企业的影响,但低价促进了人流和资金流的流动是共识。“补贴促销已经成为疫情后刺激旅游需求和行业复苏的推进器。”携程集团方面表示,补贴促销是一种手段,高性价比的产品可以激发消费者购买欲望,产生订单,能直接促进平台和供应商现金流动,同时可以提升品牌影响力和市场占有率。

不过万达酒店及度假村和华住集团的受访者皆表示,特价优惠不会持续。“特价的优惠是今年疫情决定的,这种优惠不具有可持续性,酒店行业会慢慢恢复到原来的价格体系中。”王鑫表示。华住集团则称,“特价优惠活动本身属于酒店集团回馈会员客户的营销策略,普遍于节假日或周年庆期间推出。”

刘思敏认为,这种特价能不能持续关键在于是否有利可图。“在疫情下,就算不赚钱,起码能赚个流量,现金流能运转起来,这是合理的。但如果长期低于成本,那肯定是不可持续的。”

预售模式的机遇与风险

如果说特价构成了“双十一”的经线,预售模式则是纬线,两者的交融构成了今年旅游业 “双十一”营销大战的关键特征。今年3月份,酒店率先推出预售,借以回笼资金,“双十一”将特价预售延续了下来,并扩大到航司、景区和度假产品。

记者注意到,相比较前两年“双十一”的预售旅游产品,今年最显著的变化是各大航司增加了随心飞产品的预售力度,国内山东航空、吉祥航空、春秋航空、深圳航空、瑞丽航空、红土航空、乌鲁木齐航空等航司均在飞猪上销售随心飞、畅游卡和次卡等预售产品,像山航魔毯无限飞的销售量目前已经超过3.8万件。

而酒店方面,去年“双十一”就有不少酒店集团尝试预售产品,但当时数量有限,且限制性条款较多。记者发现,今年的酒店预售价格比往年更优惠,且限制性条款少了很多,基本上除了春节不能用或需要加价,几乎覆盖所有节假日。

不过,有观点认为特价预售会损害酒店等供应商自身的定价体系。不过,华住集团方面向记者表示,“作为节日类促销活动,特价预售并不会影响酒店自身的价格体系,定价能力的基础在于产品和市场。”他们认为,“双十一”全民狂欢节本身在新生一代消费者群体中十分火爆,拥有更高的接受度。酒店集团的参与更多的是希望通过开拓新的营销思路和玩法,参与到年轻化群体的营销活动中,提升品牌影响力。

刘思敏认为,在制定价格策略方面,产品供应方会有一定的考量。“他会考虑‘双十一’以外时间的出售要求来制定合理的价格,不会只顾着‘双十一’。”事实证明,随着国内疫情的好转,酒店的价格体系恢复良好。根据公开数据,截至今年9月,华住旗下酒店平均RevPAR已修复至去年同期的90%以上。王鑫也表示,通过收益系统对价格进行了调整,万达酒店的价格也逐步恢复到了疫情前的水平。

“发展的前提是生存。以折扣的方式来促进销售回款、平衡收支也是有必要的。”厉新建说道。但他也坦承如何平衡品牌价值和当下收益的确是高端品牌包括高端酒店面临的难题。对此,他认为破解难题的关键取决于这些品牌对未来发展趋势的判断,如果觉得当前的困难状况只是暂时性的,那就可以维持价格、收缩运营,等待雨过天晴;如果觉得当前的困境一时半会无法消除,那降低价格、吸引消费,活下去才是硬道理。

刘思敏则认为将价格和数量控制得到,就不会对品牌造成影响。他进一步解释道,“酒店会根据经验和库存,将空置率比较大的时段开放出来,通过‘双十一’来促销,既可以盘活库存,还可以赢取口碑,拿很少的钱来获得广告效应。”

目前尚未有太多公开的预售核销数据,不过采访结果表明核销一般保持在50%左右。据王鑫介绍,万达酒店及度假村在不同渠道和平台核销的比例不太一样,自有平台的核销率更高一些,大概在50%~60%之间,一些OTA渠道的核销率一般在40%左右,也有一些个别的单品,核销率在30%左右。携程的数据显示,截至2020年10月28日,包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的携程直播矩阵所创造的交易额累计超过24亿元,产品核销率近50%。

提前预支未来旅行为酒店提供了流动资金,为消费者省下了钱,但风险是双向的。对于消费者来说,当前预售模式并没有行业标准,消费者的权益如何保障?

刘思敏认为,虽然没有行业标准,但消费者在购买时会有电子合同,旅行社一般也有文旅局与工商局联合制定的示范合同,这可以作为维权的依据。因此消费者一定要擦亮眼睛,在购买时看清要求才能维护自己的权益。

与刘思敏强调消费者的主动维权意识不同,厉新建认为疫情的特殊性对消费的可实行性、供给的保障性等都提出了新的问题。他举例道,如果旅游产品供给方因疫情破产倒闭,消费者购买标的灭失就会造成很多问题。缺乏及时监管与相关规定也使得大规模的预售存在一定的风险。因此,有必要对预售的准入条件、保障条款等进行相应的规范,建立起科学严谨的预售售后实施机制、保障机制、预警机制等做出相关规定,最大限度保护消费者权益。同时也需要鼓励围绕预售产品的转售等加大创新力度,为旅游供给端的稳定发展创造条件和环境。

值得关注的是,厉新建提到的“预售产品的转售问题”直指预售产品的渠道管理问题。此前,三亚亚特兰蒂斯的预售产品“暴雷”就暴露出直销和分销渠道的龃龉会影响消费者的权益兑现。直销和分销渠道的不互通、不合理分配都会导致消费者可能面临满房、预定产品类型有误等问题。万达酒店及度假村与华住集团均表示,分销渠道和直销渠道的数据是共通的,不过两者预售房间数比例在自有渠道和分销渠道的预售房间数比例恰恰相反,前者以分销渠道为主,后者以直销渠道为主。

“很难准确地评估未来的市场行情变化。预售占全部产品的比例以及渠道分配过多过少,预售价格过低过高都会影响全年收益。”刘思敏认为预售不能越多越好,供应商一定会在精算后根据一定的比例分配在各个渠道的数量,这样才能保障利益最大化。

不止“双十一”  营销创新的想象空间大

2020年“双十一”已然落幕。除了借助“双十一”这种大IP外,旅游业营销还能有哪些创新?

“营销的根本是把合适的产品,以合适的价格、用合适的渠道送到合适的人手中。从这其中任何一个维度切入进去,都可以形成花样繁多的创新。”厉新建认为,短视频营销就是当前广受关注的营销创新,但如何增强短视频营销的转化率、提升短视频营销的电商化等方面还需要优化改进。北京第二外国语学院中国文化与旅游产业学院教授吴丽云也关注到了技术层面的创新,她认为基于手机终端和新媒体使用的营销在未来是一个趋势。

两位酒店集团负责人则在采访中均表示,营销的根本应该在产品上。王鑫认为,除价格外,应该在产品的创新上面下功夫,推出符合消费者需求的产品,还应该在服务方面下功夫,价格打折,服务不打折。华住集团负责人称,酒店集团在产品设计的过程中,需要从用户的角度出发,通过产品的迭代和线下活动的推动,走进年轻化群体,持续打造品牌知名度和认可度。同时,在产品的打造中要综合考虑品牌定位和客群画像。吴丽云也指出,“产品是一定要基于消费者的变化去做一些探索。”

携程集团则表示,旅行产品的整体链条长而复杂,且与时令节日密切相关,这就决定旅行优惠不能只局限于“双十一”这一时段。用户需要更细致的介绍、更长时间的种草、更丰富维度的产品推荐、更有趣的深度体验套餐。

除了以上方面,厉新建和刘思敏都提到了流量运营在营销中的重要作用。厉新建表示,“如何改良传统流量入口的市场化基因、发挥传统流量入口的经济价值、探索传统流量的价值变现模式也值得积极关注。”

刘思敏认为,现在旅游业,尤其是酒店高度依赖OTA,营销上主要要靠OTA引流,特别是单体酒店。一些连锁酒店集团则可以通过自建渠道经营熟客,开发私域流量。

事实上,因为公域流量抢占难度高,经营私域流量正是以酒店为代表的旅游业所正在做的。据华住集团提供的数据,在日常营销推广中,华住依托华住会会员平台,打造属于自己的私域流量。截至2019年第三季度,华住会会员贡献了超过76%的间夜量。

不过,如何经营私域流量、如何促进流量转化仍然是一门精细的学问。依然需要旅游企业不断在活动中摸索前行。