21世纪经济报道记者左茂轩报道 在以奥迪中国总裁身份回归中国20个月之后，安世豪即将卸任，这多少有些遗憾，但也顺理成章。

12月7日，奥迪公布了中国市场核心管理职能的全新任命，现任奥迪中国总裁安世豪结束职业生涯离任退休，自2021年1月1日起，原一汽-大众汽车有限公司（技术）副总经理及董事温泽岳接任奥迪中国总裁。

左为温泽岳，右为安世豪

中国高档豪华汽车市场发展30多年以来，奥迪作为进入中国市场的品牌无疑扮演重要角色，而奥迪在华发展进程中，有一个人举足轻重，这个人就是安世豪，这位被业内亲切地称为“豪哥”的职业经理人，的确为奥迪在中国的发展创造了多个辉煌。

安世豪自1982年以来就一直效力于大众汽车集团。2005-2008年间，他曾担任一汽-大众奥迪销售事业部总经理，负责奥迪品牌在华的销售业务。

彼时，奥迪经历在中国最为辉煌的时刻。安世豪时代的一汽-大众奥迪销售事业部通过统筹国产奥迪与进口奥迪业务，奥迪在华销量实现了3年翻番。数据显示，2005年安世豪到任一汽-大众奥迪前一年，奥迪在华销量只有6万台，2008年安世豪离任中国市场当年，奥迪在华销量翻番至接近12万台，几乎占据高档豪车车市场半壁江山。

安世豪不仅见证了奥迪在中国的高光时刻，2020年更是在奥迪在中国的关键时刻“临危受命”重回中国，凭借对中国市场的丰富经验，成功协调南北奥迪和经销商，上汽奥迪项目顺利落地。

确切地说，在安世豪执掌奥迪中国这20个月的时间里，奥迪与其在华合资伙伴在中国市场迎来了两个全新的开始。

上汽奥迪终于落地，奥迪成为第一个在中国采用“代理制”卖燃油车的传统车企，奥迪与一汽筹划的第二个合资公司——奥迪一汽新能源汽车公司成立，这家公司将由德方控股。

总体来看，在安世豪任职期间，奥迪中国的“黄金十年”已经拥有一个好的开始。不过未来，奥迪在华的发展之路仍然面临挑战，这需要继任者温泽岳找到更好的解决办法。

为“黄金十年”打下基础

自1982年开始职业生涯以来，安世豪在过去近40年的时间里始终在大众集团供职，并以奥迪中国总裁作为职业生涯的最后一段经历，颇具传奇色彩。

不过，当安世豪2020年再次回归中国，出任奥迪中国总裁时，他面临着与十二年前完全不同的局面。

中国豪华车市场已演变成BBA“三强争霸”，而平衡南北合资企业的关系成为奥迪中国的新课题。

奥迪非常清楚，中国市场是奥迪发展的重中之重，奥迪希望重回第一。因此，奥迪制定了一个为未来阶段量身定制的增长战略：奥迪的“黄金十年”。

 安世豪的任务非常明确：帮助奥迪巩固在华领先的高端品牌位置，打造奥迪下一个“黄金十年”。

为了实现这一目标，奥迪中国计划重点从三个方面入手。一是产品攻势：以客户为中心，提升产品与服务，进一步满足中国市场的需求；二是管理架构：通过管理架构的调整，加强奥迪德国总部与奥迪中国业务之间的沟通；三是合作伙伴：强化与各个中国合作伙伴之间合作关系，以实现共赢局面。

为此，奥迪中国调整了更加扁平化的管理架构，奥迪CEO杜思曼担任两家中国合资公司的董事会成员，安世豪直接对其汇报。这样做的目的，主要是让信息快速直达决策者，应对中国市场变化。

今年2月，安世豪在接受记者采访时表示，2020年是奥迪在华最成功的一年。

2020年，尽管在新冠疫情的不利因素下，奥迪在中国大陆市场726288辆汽车，这是奥迪有史以来首次在中国的年销量突破70万大关。

2021年，由于全行业受到芯片短缺的冲击，豪华车市场也出现了一定程度的下滑。但从销量上来看，今年前9个月奥迪在中国的销量同比增长近10%，在各方面不利因素的情况下，依然保持了正向势头。

尽管第三季度销量受供应链影响较大，奥迪在中国保持了良好的商业运作，财务数据依然健康。这就保证了奥迪依然有足够的实力和底气投入未来。

南北奥迪历史性牵手

 今年4月19日，2021上海国际车展正式开幕，在奥迪品牌发布会上，奥迪中国总裁安世豪、一汽集团总经理邱现东、上汽集团总裁王晓秋共同站在了同一个舞台上。

 这是奥迪在华进入新发展阶段的历史性时刻，双品牌战略正式落地。

“通过各方的紧密沟通，我们一同找到了一个对于奥迪未来业务发展最好的解决方案，我们与经销商投资人伙伴精诚合作、共创辉煌。”当时，安世豪如此表示。

毫无疑问，安世豪任职奥迪中国总裁职务期间，推动上汽奥迪项目完成落地，绝对是其职业生涯中浓墨重彩的一笔。这一刻，奥迪已经等了5年。

渠道，曾是影响上汽奥迪项目落地的关键。2016年11月，上汽集团、上汽大众、奥迪以及大众中国四方代表签署了合作框架协议，对外宣布奥迪将与上汽大众组建合资销售公司，将奥迪品牌旗下的车型引入中国进行生产和销售。

一波三折之后，最终在2020年12月，上汽奥迪销售模式终于落地。非常重要的是，上汽奥迪将以代理制的方式销售汽车，并将在现有的奥迪投资人中选择合作伙伴。一汽-大众奥迪经销商可以申请建设上汽奥迪的城市展厅，也可以申请去做上汽奥迪的售后业务。

在外界看来，这是为了让上汽奥迪产品进入市场最好的解决方案。

一个月后，奥迪、大众集团及一汽集团共同宣布奥迪一汽新能源汽车公司将落户长春，生产PPE平台下的高端电动汽车，奥迪及大众汽车集团持股60%。

这是在上汽奥迪项目持续推进的过程中，一汽与奥迪进一步加深合作关系的重要举措。在过去一段时间内，一汽奥迪的高层在接受记者采访时，也反复强调一汽是奥迪在华最重要的合作伙伴。

2021年9月26日，上汽奥迪首款车型全新奥迪A7L 55TFSI全系开启预售。次日，上汽奥迪首批6家奥迪都市店在北京、上海、西安、青岛、南京、临沂6座城市一起开业。

安世豪见证了这一时刻，“这是上汽奥迪成功合作的重要一步。”他说。

对于上汽奥迪，外界充满期待，它将深刻影响着奥迪、一汽-大众奥迪、上汽奥迪三方在华未来的发展态势。

奥迪的主要核心诉求，是进一步提升销量与利润，同时在南北两家合资企业竞争中提升品牌价值；与奥迪有着30年合作经验的一汽，当然希望自己能够在奥迪在华战略布局中继续占有更高的合作优先级；上汽也希望通过奥迪补上豪华车市场的缺失，进一步提升销量和利润，这需要更多的产品。

毫无疑问的是，无论是产品规划还是渠道布局，南北奥迪都将进入奥迪在华的“双合资”阶段。

上汽奥迪，是一家全新的合资企业，甚至被定义为“新势力”的合资企业。它通过代理制统一传统燃油车的定价，会给整个豪华车市场带来怎样的冲击，上汽奥迪与一汽-大众奥迪将怎样进行产品和渠道互补，市场或许很快就会给出答案。

温泽岳接任：发力三大核心

中国车市风云变幻，在全面电动化转型的背景下，中国汽车市场遭遇疫情打击；而在后疫情时代，芯片短缺引发的危机再次对汽车市场造成不利影响。未来，中国消费者对于智慧出行、数字车载体验、自动驾驶的需求更是日益激增，“大象转身”的奥迪是否能扛住压力，转型的同时如何巩固地位？奥迪中国新帅如何平衡两个合作伙伴，持续推动品牌在中国的发展？

 面向汽车行业的变革新业态，德系豪车“三兄弟”也相继宣布了转型时间表，并都推出了史上超强的产品阵容，奥迪更在中国喊出“重回豪华汽车第一”的口号，作为曾经中国豪华车市的绝对霸主，奥迪是否能重回第一呢？

回顾温泽岳的职业生涯，2004年，他从戴姆勒加入大众汽车集团，并在随后加入奥迪，在接下来的四年担任生产及企业系统负责人；2008-2011年，他回归大众汽车集团负责生产规划和战略；随后又返回奥迪，担任海外生产基地的生产负责人；2013年-2019年，来到中国出任一汽-大众汽车有限公司（技术）副总经理及董事；此后，又回到大众汽车集团担任转型负责人。

出任奥迪中国CEO，将是温泽岳第三次在奥迪工作，也是他第二次来到中国，无论对于高端汽车还是中国市场都有着一定的从业经验。

安世豪的时代，奥迪中国的“黄金十年”打下了不错的基础，温泽岳如何在这个宏伟蓝图下更进一步，值得期待。

核心一：市场

在面临疫情影响和缺芯危机的情况下，据乘联会最新数据，2021年1-10月份国内乘用车市场累计销量1622.4万辆，同比增长8.7%。数据表明中国汽车市场仍然在快速增长。

而奥迪品牌2021年前三季度在中国的累计销量达56.36万辆，同比增长9.9%。进口车型市场需求尤为强劲，销量同比劲增85.6%，这就保证了奥迪依然有足够的底气投入未来。

保持增长的中国市场，尤其是中国豪华汽车市场，是奥迪持续推动在中国发展的机遇。

    而新合作伙伴上汽奥迪采用统一售价的方式，将会减轻在价格战时代经销商大幅优惠终端售价造成的品牌贬值。当然，奥迪还需要延续以前的打法，继续针对性的投入更多适合中国消费者的产品，其中也包括能够在市场上取得一定成绩的电动化产品。

核心二：渠道

随着上汽奥迪的落地，奥迪品牌汽车在中国将出现两种不同的销售模式，由于4S店和城市展厅代理制卖的是不同产品，将满足更多元化的细分市场车型需求，实现南北奥迪的互补性。

而统一售价的上汽奥迪也不会将全新的A7L摆在一汽-大众奥迪现在的展厅，以避免互补性产品的竞争。对于现有的经销商投资人重新投资建立城市展厅，对上汽奥迪来说这个思路是对的。

双渠道的发展，如同两条腿走路，将更加稳健。虽然对奥迪中国的管理来说，如何协调双方利益难度很高，但在经销商投资人的全力配合下，也许会探索出更优化的渠道分布方式。

2022年，温泽岳上任正值上汽奥迪首款产品推出之际，虽然上汽奥迪的加入，在未来与其它两家德系兄弟的竞争中，南北合资伙伴的助力，被认为是奥迪重回第一的重要因素。

对于温泽岳来说，新增的创新渠道、南北奥迪的助力，也将是奥迪在中国下一步实现百万销售目标的关键。

核心三：电动化布局

电气化转型是“黄金十年”计划中的重要部分。

今年年中，奥迪发布了“Vorsprung 2030”战略，聚焦可持续增长和差异化发展，更像是一本指南，奠定了奥迪未来十年的发展框架，确保奥迪在2030年成为可持续发展、社会企业责任和技术领域的行业领先者。

在全新战略指引下，奥迪制定了电动化转型的明确规划，包括从2026年开始，奥迪面向全球市场推出的新车型将全面切换为纯电动产品，并在2033年之前，逐步淘汰最后一批内燃机的生产。而2033年后，中国市场或许仍将继续存在燃油车需求，对此，奥迪战略再次向中国市场倾斜，或将根据需求继续在中国市场提供国产燃油车型。

此外，到2025年，奥迪预计推出30余款电动化车型，其中约25款将是纯电动车型，电动车型销量将占总销售份额的三分之一。

在中国，奥迪及大众汽车集团将在2024年前，在中国投资高达150亿欧元，用于电动化领域，包括基础设施、电动车研发、智能交通技术等等。

同时，今年初宣布组建的奥迪一汽新能源汽车有限公司将扮演着至关重要的角色。1月18日，奥迪、大众汽车集团及中国一汽共同宣布奥迪一汽新能源合资公司将落户长春。奥迪及大众汽车集团将持有该公司60%的股份，这是奥迪第一次在华拥有一家公司的实际控制权。奥迪一汽新能源合资公司将生产基于奥迪与保时捷共同开发的PPE平台的纯电动车型。PPE平台产品将由一汽奥迪销售公司进行销售。

   2020年，无论是奔驰EQC、宝马iX3还是奥迪e-tron在中国市场的销量都不乐观。在高端电动汽车市场，BBA看上去不是消费者的第一选择。相反，目前在中国高端电动车市场，特斯拉一骑绝尘，蔚来等中国品牌的表现也好于传统豪华汽车品牌。

随着电动车渗透率提高，中国已经逐步进入电动车替代燃油车的新发展阶段，高端市场的这一趋势更为明显，电动化转型成功与否，将是奥迪重回巅峰的必经之路。