中国汽车消费市场呈现出的某些新趋势愈发明显。

消费者洞察与市场研究机构J.D. Power（君迪）近期发布的2021中国销售服务满意度指数（SSI，下称“报告”）显示，中国消费者的购车决策进一步前移，对于主机厂和经销商而言，线上构建的零售体验越来越重要。

通过对2020年5月-2021年2月期间购买新车的25412名车主的调研，最新报告发现，绝大多数消费者在购车之前就确定好了想要购买的品牌和车型，这一比例从2020年的68%增加到2021年的75%；同时，对于没有购买的品牌和车型，入店前就已放弃的消费者比例也连续五年上升，从2017年的10%增加到2021年的62%。

如何做好线上运营，提升品牌的“吸客”能力？7月1日，21世纪经济报道与J.D. Power中国区数字化零售咨询事业部咨询顾问刘飞雪进行了对话。刘飞雪表示，线上运营的最主要任务是，借助数字化营销、私域流量资源以及订阅式服务等创新手段把用户关系做深，让用户提前圈选一个品牌或一款车型。

而在创造有效的线上零售体验之外，线下渠道的地位同样关键。刘飞雪指出，用户被引流到店之后，线下的使命正在起着微妙的变化，如何与用户产生高频的互动并迅速完成转化，将会成为下一个零售时代趋势的命题。

线上运营新任务

消费者购车决策前移，无论是在购车之前就想好了要购买的品牌和车型，还是入店前就已经放弃了某个品牌和车型，都与线上渠道的发展息息相关。

刘飞雪表示，在这样的背景下，线上运营考虑的应该是：第一，怎么去触达用户；第二，在触达了用户之后，如何与他们发生有效互动，评估与精准导流。

在数字化营销时代，这其实考察的是品牌对用户的有效掌控程度——随着用户的线上轨迹多样化，比如说在品牌官方公众号/微博或者懂车帝等垂直媒体上的关注，乃至于在私域流量中的活跃度，整合信息，然后通过有效的测量与促进完成线上转线下的临门一脚。

“这是汽车的传统营销难以考量到的能力。传统营销更倾向于考虑投放多少，投放在什么样的位置并期待用户转化，其实当中存在用户轨迹断层。怎么依托数字化营销设计的用户标签把断层弥补上去，考验着品牌的线上运营能力。”刘飞雪表示。

在汽车消费市场中，近几年线上运营的地位显著提升，较为典型的一个现象是“未市先销”，即，一款产品还没有上市、没有量产，但是用户已经提前为它支付了定金。从早期造车新势力中的蔚来、小鹏等，到现在东风汽车推出的岚图、吉利汽车推出的极氪、上汽集团推出的智己等，无一不是如此。

刘飞雪认为，这是一个值得关注的现象。“汽车仍然是一件大宗消费品，这个认知在大部分消费者眼中并没有发生改变，对于汽车品牌而言，一定要有足够的背书，才能够成功地让这些用户愿意花20万、30万乃至更多的钱去为你下订单。”

他得出结论，数字化营销的本质其实是，在车还没有与用户接触之前，就让用户与之产生足够深的关系，他对这个品牌和产品有足够的信赖感和喜爱感，才会去买单，于是这就需要品牌方塑造两种能力，一种是消除顾虑，一种是创造喜爱。 

刘飞雪进一步表示，消除顾虑可以从品牌以及自有技术两个方面突破。

品牌方面，如果一个新品牌背靠的老品牌本身拥有足够的号召力，那么新品牌在建立信任方面是具备天然优势的，否则便要通过其他的品牌来完成背书，现在不少品牌青睐与华为合作，这便是一个典型的借助外部品牌进行背书的现象，未来这种“异业联盟”会越来越多，像大疆、宁德时代等具备高市场规模的这些科技公司的背书，会成为一些品牌快速消除用户顾虑的一个手段。

自有技术方面，现在很多车企，尤其是新兴的造车新势力都会强调，在技术层面自研。“过去消费者总认为，互联网造车并没有核心的自有技术，他们是存在这种顾虑的。”刘飞雪表示，技术自研，特别是在自动驾驶技术方面自研，对消费者而言消除了一定的顾虑。

而在创造喜爱的能力上，刘飞雪指出，一些主流自主品牌的车型做得非常好，包括长城汽车、吉利汽车等。“长城其实就很清楚，自己要做品牌向上，只需要去针对特定的人群，没有必要做到大而全，圈选特定的人群，针对这个特定的人群，去做用户喜爱的创造，比如，长城的越野就已经形成了一个固定的，并且具备相当粘性的一个用户群体。”

线下需高频触客

线上运营的作用日益突出，那么线下渠道的体验是否就不再重要了呢？刘飞雪的回答是否定的。J.D. Power的一项研究发现，那些一开始就想好购买的品牌和车型，并且最终购买了的用户，他在线下体验的满意度是最高的。

“线下体验并不是不重要了，我们认为恰恰相反，现在线下体验更考究对于用户持续发生触碰的能力。”刘飞雪表示，随着线上渠道的变化，线下体验将面临两个方面的挑战，一是如何对每一个用户进行精准服务，二是如何快速完成用户的转化，即让他真正地购买店内产品。

“过去消费者进店，主要在于建立一个几乎从0到1的认知，包括收集产品信息、竞品攻防、了解价格区间等，但是今天随着线上体验的增加，消费者来店更关键的目的是验证认知，他已经怀揣了一定的预设，对他来说，第一，汽车毕竟是一件大宗消费品，要看到实车究竟是什么样子的，第二，要消除一些顾虑，比如说网上有一些传言，我需要来这里看一下是不是真的是这样。”刘飞雪表示，要怎么了解到用户的这些背景信息，并且精准地安排线下活动，这是线下体验可以突破的地方。

另外一方面，J.D. Power的研究也发现，在第一次入店之后，一周之内就购买的消费者的比例也在持续上涨，意味着消费者的决策正在变快。因此，线下渠道的重点在于，如何快速地去完成用户的转化。

“根据这些买得特别快的用户的一些行为，我们发现，经销商需要在短时间内跟他们高频地互动，响应他们的需求，对线下来说，启示意义在于，今天要去打造一种一蹴而就的成交能力，而不是过去那种慢工出细活，默认一位用户会多次来店。”刘飞雪表示。

实际上，在用户画像上，仅以性别简单区分，男性与女性都有不同的决策特征。研究发现，相比较而言，女性是更感性的消费者，友善、主动、耐心的服务对女性消费者的正面影响高于男性，而实际上销售人员对女性消费者的这类差异化需求理解不够。