21世纪经济报道记者 武瑛港 北京报道 近年来，随着“颜值经济”崛起，医美产业发展如火如荼。与此同时医美行业乱象也层出不穷，医美广告更是成了重灾区。为此，国家市场监管总局日前发布了《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，明确指出要依法整治各类医疗美容广告乱象。

近日，资深医美运营专家张磊接受21世纪经济报道采访时表示，之前是医美机构打广告做营销，现在上游厂家也开始针对C端消费者进行内容输出，一般称之为“穿透式营销”。

“以前人们会问什么项目能抗衰老，现在人们问的是哪里能做热玛吉或欧洲之星。” 联合丽格集团董事长李滨曾表示，医美市场已出现新动向，部分厂家正在直接向消费者输出认知，反过来驱动医疗端对产品的使用与依赖。

在此趋势下，部分医美机构会变得像“超市”一样——哪个厂家对C端教育得好，就选择哪家产品，产品成为医美机构的引流项目，部分医生按要求做手术，如“工具人”一般。

海通证券研报分析，早期医美产品营销以B端为重，获得美容机构、医生的认可是关键，但伴随新氧、小红书等C端平台介入，信息传播效率提高，消费者信息不对称改善，C端消费者营销与教育的重要性不断提高。

目前，部分厂家对医美产品的营销正在从B端向B+C端过渡。

如爱美客在B端组织行业会议、学术研讨会等，为医生提供技术培训；C端利用大量KOL，通过社交媒体平台进行产品科普和相关话题分享，在进行消费者教育的同时实现产品的曝光和引流转化。

再如华熙生物在B端为合作机构的医生提供专业培训资源，向终端医美机构和医生推广旗下医美产品。在C端联合社交媒体平台KOL，共同宣传新品，进行分享式营销。

一位接近爱美客的业内人士对21世纪经济报道表示，爱美客的模式是2B+2C，因为医美产品具有2B性质，所以还是以医生培训为基础。

“但是资本市场很有意思，一直在和上游厂家说要重视2C的传播和营销，事实是现在只是靠一两条广告很难触发消费行为，都是靠多维度、多次的信息传递，去看小红书就会发现，越是不合规的产品，发布的笔记数越多，尤其是那些把化妆品当做医美产品来卖的。”上述人士说道。 

根本目的：引流与获客 

张磊告诉21世纪经济报道，各大医美厂家针对C端营销，直接目的是抓住消费者心智，根本目的是方便医美机构获客。

上游厂家从C端教育消费者，使产品具有网红热度，消费者耳熟能详，方便下游医美机构吸引消费者，但同时医美机构却变得如“超市”一般。

目前医美产品已经成为医美机构引流项目，很多消费者是被“种草”某项目后主动找到医美机构，如果产品在C端没有影响力，无法“种草”消费者，产品也就无法给医美机构引流。

医美营销和运营专家吴玉平也告诉21世纪经济报道，厂家做医美产品的营销，不是为了获得粉丝，也不是让消费者直接购买产品，而是为了帮助医美机构教育市场、教育消费者，进而获客——厂家的直接用户是医美机构，而非消费者。

据分析，厂家针对消费者做穿透式营销有两个重要原因：第一是产品同质化，品牌成为厂家竞争重点；第二是媒介传播的多样化，众多2C平台的出现，给上游厂家提供了触达消费者的通道。

对于产品同质化，今年7月，昊海生科执行董事兼总经理吴剑英公开表示，虽然玻尿酸、肉毒素领域已经出现不少国内优秀企业，但同质化仍然比较严重，几乎没有形成自己的品牌。

以玻尿酸为例，国内已有77个品牌，其中注射填充产品47个，但问题在于医美机构不知道选谁，消费者也不知道选谁。“现在医美已经不再是真正的医药行业，而是变成化妆品行业和快消品行业，痛苦之处在于市场非常大，但是建立品牌非常困难。”

对于媒介多样化，吴玉平表示，医美营销模式变化与媒体迭代有很大关系，最早是报纸和电视独大，权威性高，发布一个50字广告，可能会接到几十个咨询电话。

互联网出现之后，产生分流，且线上传播的迭代速度大幅加快——刚搞清楚博客、贴吧、论坛，微博来了；刚把QQ理顺，陌陌、探探、微信来了；刚把公众号学懂，头条号、百家号、知乎、小红书抢占风口了；刚熟悉了微博故事，抖音、快手、微信朋友圈10秒短视频、视频号又星夜兼程地赶至。接下来医美直播可能遍地开花。

与此同时，医美机构也是厂家2C营销的重要推手。

张磊对21世纪经济报道分析，上游厂家要为自己的用户——医美机构着想，医美机构的服务主要有三大决定性因素：产品、仪器、医生。厂家在用户思维的引导下，提前做足功课，为产品和仪器做消费者教育，为医生镀金和背书，那么产品到医美机构后就能直接引流，医生也能得到消费者的认可。 

如果厂家不对消费者进行营销，医美机构和消费者之间的教育成本会很高，而医美机构不会承担这一成本，上游厂家的产品也就无法成为引流项目，很难进入医美机构的选择范围。

“引流至上”背后

这种模式的核心是获客至上、引流至上，此模式下，医生和消费者可能会受到不同程度的伤害——医生的价值会被削弱，消费者由于鉴别能力差而被错误引导。

张磊表示，在第三方投资的机构或渠道型机构里，很多医生已沦为工具人，无法为患者提供方案，只是按要求做手术，甚至术前都见不到消费者。因为给消费者提供解决方案的是咨询师，而咨询师提供方案的主要出发点是利润空间。

“现阶段，医美行业中仍有60%的机构存在这一问题。”

上海某医美机构整形医生告诉21世纪经济报道，医生和消费者中间的顾问或者咨询师，其实就是销售，专业知识比不过医生，但抢了医生的门诊诊疗权，等医生见到消费者，咨询师都已经谈好了手术方案和产品。

“没办法，顾问或者咨询师很难被禁，有很多既得利益在其中，医美消费属性较强，现在还是谁有客户谁说了算。医美机构以民营为主导，老板肯定倾向高价格和高成交率。”

兼职顾问也是医美行业的特殊现象之一，据了解，国内第四大医美联锁机构伊美尔，2018年-2020年分别向兼职顾问付款690万元、1720万元、2390万元，三年增长246.4%。

吴玉平告诉21世纪经济报道，兼职就是不按常规方式领工资，主要靠带客分成。张磊表示，国内甚至有部分医美机构全是兼职顾问，按天计费。“也有部分医美机构会从消费者角度出发，全周期考虑，善意推荐方案，这些多是医生自己创业建立的医美机构。”

对于消费者遇到的问题，张磊指出，由于医美产品和项目具有高度专业性，上游厂家2C营销、小红书“种草”，甚至MCN公司包装的带货主播也在从事医美内容的传播和种草业务，但消费者很难有甄别能力，只能单方面接收信息，因此国家不断出台相关法规和政策来监管行业。

另外有业内人士分析，很多针对消费者输出的内容，形式上是科普，但背后都是厂家或者医美机构等利益相关方，很难做到完全客观和中立，消费者也会因此被不同程度地误导。

上述整形医生也表示，就算护士或医生，能力也参差不齐，多数消费者对手术和产品更是不甚了解，“也有咨询师会为消费者考虑，推荐手术方案，但大多还是怎么收费高怎么推荐，比如做耳软骨、肋软骨以及其他材料的隆鼻手术。”

除了医生和消费者，张磊还分析称，在厂家对消费者营销的模式下，医美机构也会遇到问题。

“消费者对术后效果不满意，基本都将矛头指向医美机构，很少有挑不出问题的机构，也很少有十全十美的手术，导致最后医美机构承担了所有责任，但手术方案是消费者和医美机构共同沟通的结果，手术前，消费者的观念已经受到上游厂家和非专业网红主播的影响，那么在医疗纠纷中，上游厂家和非专业网红博主是否也应该承担一定的责任？”