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拼多多的农产品爆款“制造经”

2022-09-30 05:00:00 21世纪经济报道 赵佳佳,卢艺华

秋天是收获的季节。

四川春田纪农业科技有限公司副总经理梁秋元正奔波于山上收农货,“今年到目前为止,我们的阳光玫瑰葡萄已经在多个平台上销售200多万斤,并仍在持续。”在拼多多“超级农货节”的补贴推荐下,最高峰的时候梁秋元的店铺一天能卖出一万单,成为平台葡萄销售榜单第一。

自2019年8月起,拼多多已连续4年举办农货节,辐射产区从2019年的500个、2021年的逾1,100个扩展至如今的近2,000个。今年8月21日,拼多多推出“在线时长”达24天的“超级农货节”——梁秋元在第一时间报了名。今年的“超级农货节”覆盖全国20万款农产品、10万余家涉农店铺,累计投入15亿扶持资源。除在农产品“零佣金”基础上投入百亿补贴、秒杀万人团等资源外,同时还将打造一批销量过亿件、增速较快的品牌“超级农货”。

国家统计局数据显示,2022年上半年我国农村的网络零售达到9759.3亿元,同比增长2.5%,其中农产品销售额达到了2506.7亿元,同比增长达到了11%。数据显示,活动期间,农产品消费人群呈现年轻化趋势,35岁以下的消费者占比超过30%。同时,女性消费者占比达到68%,超过男性的两倍。“超级农货节是观察农产品消费变化的窗口。这些上榜物产之所以广受追捧,并非仅仅依靠品种及种植技术的突破,销售方式的革新也是重要因素之一。”拼多多农货节负责人在刚刚开启的“中国农民丰收节”表示,平台还将继续支持更多品质农货飞出大山,走出高原,出村入城,走向市场,被更多“伯乐”认识、购买、品尝和信任。

西昌阳光玫瑰葡萄作为优质农产品纳入农货节专区,受到消费者追捧。资料图片

制造“网红”

梁秋元所在的四川春田纪农业科技有限公司主要做葡萄、石榴、草莓、苹果、枇杷等多个品类的水果;而放眼全国,从南到北,只要有品质好的水果,他们都会到当地直接和农户或者代办对接,然后通过网店销售出去。

“阳光玫瑰这两年大火,特别是今年许多新农人主播在带货,尤其是西昌阳光玫瑰。”梁秋元介绍道,“相比于比较大众化的农产品,我们更倾向于选择门槛比较高的农产品。要成为网红农产品,本质还是要具备一些传播的属性,比如通过拼多多平台去传播,让消费者随时都能看到,去接受。同时还要具备社交属性,就是可以用来社交的,作为节日的礼物。”

近年来,随着阳光玫瑰的大火,其在全国范围内种植面积逐年扩大,近两年这种由日本引进的葡萄品种价格也变得逐渐“亲民”。从种植区域分布来看,阳光玫瑰的种植区域遍及全国各地,基本上实现了全年不间断供应。而四川省凉山州西昌市是“中国晚熟葡萄之乡”,同时也是四川省种植阳光玫瑰葡萄最多、葡萄品质最优质的地区。

第四届“超级农货节”发布的“超级水果”榜单显示,阳光玫瑰、琯溪蜜柚、泰国冻榴莲首次登榜。西昌阳光玫瑰葡萄更是作为优质农产品纳入农货节专区,受到消费者追捧。梁秋元也将农货节视为助力西昌阳光玫瑰品牌升级的机会。他介绍,这几年通过百亿补贴等活动,店铺收获了一批忠实的回头客。而农货节的各类资源补贴,将让更多人有机会尝试购买阳光玫瑰,从而收获更多的消费者群体。

无独有偶,同样乘着电商“东风”,徽菜传统菜品臭鳜鱼走进了全国万千家庭。“通过电商平台,我们打开了线上销路,品牌知名度也得到了提升,一些外地消费者品尝我们的臭鳜鱼后,甚至主动找到我们,让我们当他们的供货商。”黄山市徽康食品有限公司总经理曾宇介绍,两年前,疫情之下,求新求变的曾宇开始探索线上销售渠道,没想到一下子就做成了拼多多淡水鱼类目的头部商家。

“互联网平台聚集消费的能力、聚集人群、聚集供应的能力特别强,是远超我们传统的线下时代。”复旦大学管理学院教授、中国高校市场学研究会副会长蒋青云指出,再加上互联网带有的一些天然属性,比如推荐属性、传播属性等,就容易形成网红现象。归根结底,这是互联网平台聚合供应和需求的本质带来的。

电商新机会

农产品在数字化时代迎来了更多的新机会。

作为传统非物质文化遗产的臭鳜鱼在2017年因美食纪录片《舌尖上的中国》火遍大江南北,站上了IP的风口。“一开始我们还是做线下更多,主要供给一些餐厅,去教那些厨师怎么烧这些鱼。”曾宇介绍道,“2020年上半年,在全国最大的农产品上行平台拼多多开了第一家网店,尝试线上。我们也会做一些视频教消费者烧鱼,同时在研发料包让做法更简便一些,更适应生活节奏比较快的年轻人。”

他进一步说明道,“去年我们的销售额线上有1000多万元,线下约有3000万元,现在线上营收已占半壁江山。接下来,还将扩大生产线,研发新的臭鳜鱼产品,争取将臭鳜鱼这个非物质文化遗产发扬光大。”

据了解,2021年一季度,拼多多平台农产品订单同比增长超过300%,单品订单超10万+农产品达到2645款,直连农户数超过1600万。当平台有了一定规模之后,部分电商企业开始尝试转型,他们不再担心价格波动,可以把更多的精力放在寻找符合平台的货源、把控农产品质量上。

梁秋元的团队已不仅仅满足于寻鲜好货,开始向种植端布局。他们投入一千多万元在广安建立了2000亩的西梅种植基地,从智利引进了法兰西西梅,预计三年挂果,届时也将通过拼多多等多个平台销售。这种产地直发的模式不仅缩短了供应链条,还直接对接了产地和餐桌的需求,一方面农户收入提升、销路打开了,另一方面普通消费者也能用更实惠的价格买到高品质的农产品。

“拼多多平台对农产品的推动作用非常大。平台自身以农产品构建大盘格局,在农产品方面确实销量很好,给到我们商家的支持力度也比较大。”在梁秋元看来,拼多多主打高性价比,这就更需要一个强大的供应链。供应链才是农产品上行的核心。强大的供应链,可以把成本给挤压下来,通过高性价比的价格获得更多的流量。

从2019年开始推出农货节后,拼多多更通过搜索专题页、直播、万人团等方式对优质农产品提供流量支持。据拼多多“农货节”负责人介绍,“超级农货节”是下半年农产品线上销售旺季的开端,以此为起点,平台将针对石榴、葡萄、猕猴桃、大闸蟹等诸多品类,围绕特色鲜明、质量稳定、信誉良好的地标产区,打造一批应季销量过亿件、增长较快的“超级单品”。

数据显示,截至2021年年底,拼多多平台单品销量10万+的农产品爆款超过了6000款,单品销量超100万单的农产品达到50余款,一批“小产区”水果成为国民水果。在曾宇看来,相比其他平台,拼多多好在有很多活动,“平台会主动找我们对接,主动推一些我们能够参加的农产品活动。”

亟待标准化

但要让产品被复购,爆款成“长红”,标准化的生产至关重要。

“阳光玫瑰的管理很重要,一根枝条只能保留一串果子,这样果子的个头和紧实度才会比较好,大棚的温度最高不能超过35度,如果温度过高,需要通风或者洒水降温。但种植之地甚广,管理水平不一,流入市场的阳光玫瑰品质参差不齐。”梁秋元介绍道,以成功的农产品褚橙为例,其之所以能够长红,是因为其对于出产的橙子有严格的标准,克重、口味、糖度等。

无论是螺蛳粉、臭鳜鱼,还是水果等农产品,作为非标准化的产品,都面临着工业化大批量生产的难题。蒋青云指出,农产品的种植有其特殊条件,即使同一块地出产的农产品,可能由于每年每季的气候不一样而不同。而初步加工的农产品,标准化程度不高也会导致它质量参差不齐。“在这个过程当中,我们的探索不仅要谈品牌,还要从它种植养殖,及其管理体制入手。”他说。

在他看来,农民要提高自己的收益,往往想要的目标和得到的结果之间有些矛盾。这个矛盾是多种因素引起的,例如市场竞争门槛不高,越是低价的产品越容易进入市场,导致劣货驱逐良货的现象。而品牌意识是个长期的教育过程,一旦农业产品的经营者从品牌里得到了好处,就会去产生一种自我的驱动力,好的品牌无疑能带来更多的利益。

“拼多多的成长充分得益于中国农业的发展,我们始终与中国农民、农业在一起。”拼多多高级副总裁王坚表示,重投重补农业板块,是拼多多的长期战略。平台从成立之初就实行农产品商家零佣金政策,为农民农商减负降本。以今年丰收节为契机,平台还将围绕增供给、扩消费、稳产销、培人才、强科技、帮基建等6个方面深入推进助农惠农,给更多中国农民带来实惠。其中,在人才培养方面,平台将利用在线“多多课堂”,培育更多本地化新农人。同时,依托“百亿农研”专项计划,支持前沿农科技术在种植端落地,持续践行农业科技普惠。

博士战略咨询创始合伙人洪寅义则指出,农产品线上渗透率还远远不如标品。而加速渗透率的提升,还涉及基础设施的建设,例如物流。“5年之前,我们可以观察到,生鲜物流领域已经得到了飞速的发展,早期运的主要是橙子这种耐腐的生鲜水果,而到现在很多易腐的生鲜都可以运输了。”