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抖音视频搜索还只是个噱头

2021-02-23 06:14:04 

作者:张钊 编辑:明非

大厂在造概念上,从来是无师自通。

2021年2月17日,在春节假期的最后一天,抖音首支搜索年度短片发布,在时长不到两分钟的视频里,抖音把视频搜索的价值刻画得极尽突出。随后,字节跳动CEO张楠也发布微头条透露到,自2018年5月抖音上线第一个搜索入口,至今抖音视频搜索的月活用户已经超过5.5亿。张楠还称,在未来一年,抖音将加大对搜索的投入力度,欢迎感兴趣的同学加入。

目前,在招聘软件上,已经能够看到相关抖音视频搜索岗位在开放招聘。

除此之外,主流媒体平台也能够看到字节跳动在为抖音视频搜索造势,种种迹象表明,2021年,抖音将在视频搜索上投入更多资源。值得注意的是,抖音这般卖力为视频搜索造势,很难不让人联想到其此前在社交领域下功夫的样子。

此前在2021年1月末,张楠曾两次在公开场合表示对抖音社交的期待。1月28日,在抖音联合极客公园举办的“创新大会2021”上,张楠重点阐释了抖音的社交功能,指出这并不是战略规划的结果,而是个自然发生的过程。诸般表述,无不透露抖音将要在社交领域重点布局。

随后发生的一系列事情也验证了这点,除了抖音此前上线的“朋友”tab和“日常”功能,在春晚这场压轴大戏上,抖音接连“抛弃”支付和电商,把宝押给了社交。除了春晚外,在春节期间,各种拉好友抢红包和拍视频领红包等具有强烈社交属性的营销活动也被推到用户面前。显然,抖音想借助春节期间的流量,为社交开一个口子。

但最终结果如何?据抖音公布的《2021春晚数据报告》,在与社交属性强相关的云拜年视频上,从2月4日小年到2月11日除夕,抖音用户云拜年视频总播放量为506亿次,总点赞量62亿,新媒体行动总曝光量为813亿。

现在来看,其播放量级虽然是一个不小的数字,但在抖音6亿日活量级的基础上,这个数字确实不太亮眼。此外,据观测,春节期间抖音用户的社交现象也不太突出。因此,截至目前,很容易得出抖音此次并没有在社交上取得阶段性进展的结论。而此次抖音大肆宣传视频搜索的概念,似乎有些为自己在社交上再次折戟后挽回颜面的意味。

当然,这里也有另外一种可能,在此前一份资料中,提到字节跳动将在2021年春节围绕搜索做搜索红包,用户去搜索端搜索某个字样后领取红包,通过这个活动促进搜索,把用户留存住,但由于拼多多的原因,最终促成抖音与春晚合作。至于此次春节过后重启对抖音搜索业务的布局,算是下了一步旧棋。

01 抖音视频搜索的前世今生

提到“视频搜索”,其依旧属于搜索的范畴,对于搜索,字节跳动一直有着强烈的渴望。

2016年,字节跳动就开始探索“搜索”技术,并尝试在今日头条应用内,内置搜索引擎。2019年,字节跳动开始加快搜索布局的步伐,在2020年2月17日,字节跳动推出“头条搜索”,这标志着今日头条搜索业务正式成形。此外,在一份内部资料中提到,搜索是字节跳动2021年的三大S级业务线之一,被赋予很重要的角色。

随着字节跳动在搜索领域的布局,也影响着赛道内的其他选手,最典型的当属百度。需要知道,在字节跳动的搜索团队中,其中有一部分是从百度挖来的,再加上字节跳动对搜索的布局直指百度腹地,新仇加上旧恨,冲突最终在2019年4月爆发,在百度率先对字节跳动发起诉讼后,字节跳动也不甘示弱,随后也向司法机关发起对百度侵权抖音视频内容的投诉。

有意思的是,就在近日,抖音撤销了对百度的诉讼,此前两者的冲突主要就是在搜索领域。因此此次撤诉,是否标志着字节跳动对自己搜索业务成型的自信表现?

回到抖音这次推出的“视频搜索”概念上,不如把这个概念换成“搜索视频”更合适,为了更方便地理解搜索,这里可以借鉴知乎用户“pansz”对搜索的理解,把搜索的过程简单分为:输入和输出,输入是指搜索的方式,输出即是指搜索结果的呈现。

目前,市面上最常见的搜索为文字搜索,即以文字为媒介,用文字搜索文字、图片、音乐,视频等等。至于其它形式的搜索,例如,图片搜索,即是以图片为媒介搜索上述元素;音频搜索,即是以音频为媒介搜索上述元素,其它搜索等同。

而这次抖音主推的“视频搜索”,本质上,它还是属于文字搜索的范畴,只是在输出方式上为视频的形式。在技术原理上,其实现方式为:通过关键词匹配视频的辩题,介绍,关键词,以及字幕信息(通过OCR给出)等方式来检索视频(当然,不排除抖音官方在技术上取得突破)。因此,抖音的“视频搜索”本质上距离真正“视频搜索”依旧有不小的技术鸿沟。

除此之外,在抖音不断强调的“视频搜索的月活用户已经超过5.5亿”数据上,一众跟风媒体把百度和微信的搜索数据作为对比(百度App在2020年9月份的月活数据是5.44亿;而据2021年微信公开课披露,微信搜一搜的月活是“超过五亿”),有趣的是,单独从月活数据维度上去分析抖音视频搜索似乎有点单薄。

这里还有一个被很多人忽略的数据。

据今年1月份抖音发布的《2020年度抖音数据报告》中,显示抖音日均搜索次数更新到了4亿次,而在2016年,原百度副总裁张旭阳在第一届中国金融科技大会上表述,“百度作为国内最大的搜索公司每天大概有60亿次的搜索量”,虽然没有明确指出百度在视频搜索领域的日均搜索次数,但在庞大的搜索量级下,百度在视频搜索方面的数据显然不会太差。

同样地,对于微信而言也是如此。此前张小龙在2021年微信公开课上也着重强调了视频搜索的巨大潜力,“微信就像一个视频图书馆一样,它随着时间推移可以沉淀越来越多的视频内容,这些视频内容是一种巨大的知识库,我们希望有一天这个知识库通过搜索推荐的方式可以被挖掘,长视频是对未来数据的积累。”

因此,目前来看,抖音视频搜索是否取得了先发优势还是个未知数。

02 视频搜索的大饼

抖音这次主推视频搜索的背后,目的是什么?或许能从抖音发布的搜索年度短片中获得答案。

在不到两分钟的视频中,可以发现,抖音搜索主要强调的方向主要为“how to类搜索”,而“how to类搜索”正是字节跳动的短板,但此类搜索却是搜索整体商业化最重要的部分,如本地生活、医疗、教育等都是基于“how to类搜索”产生商业化。因此,抖音此次强调的视频搜索概念,很有可能是为搜索业务商业化布局。

此外,抖音视频搜索的商业化布局或许早已埋下伏笔,早在2020年4月,字节跳动旗下营销服务品牌巨量引擎正式在《巨量引擎2020年的营销通案》中,把抖音搜索和今日头条搜索共同以品牌营销服务的前置路径推出。

同样的,在巨量引擎发布的另一份《2020年搜索广告营销通案》中,同样把搜索的营销价值进行放大。在这份报告中,字节跳动还着重强调了搜索与推荐的关系,作为在算法上有天然优势的抖音而言,搜索意图能够进一步促进信息流个性化推荐。客观来讲,在搜索和推荐相互补充下,抖音确实能够更好地满足用户的内容生产消费需求,以及广告主的业务需求。因此此次抖音大肆宣扬视频搜索的概念,颇有为视频搜索商业化布局的意味。

但最生硬的地方在于,抖音此次过于强调了视频搜索是未来的方向,本质上,文字搜索和视频搜索在目前来看都是用户搜索方式的一种。并且,在搜索的输出结果上,两者的区别只在于图文和视频的区别,因此,问题又回到了图文和视频两者的取代性上。

对图文而言,通过文字与图片的展现,视觉信息是较为平面化的,相比起来,视频可以弥补传统图文无法完全展现的视觉声效,以及其给用户在情绪价值的输出与氛围渲染上都更加立体化。同样地,在时效性和可视化上,视频搜索有较大的优势,例如当搜索一些热点事件和如何做饭等此类事物时,视频搜索比文字搜索更有优势,通过观看视频来了解该事件是个不错的体验。

当然,视频在商业化上确实有很大的优势,视频画面所带来的感受往往更为直观,立体,画面的鲜活感,内容的立体诱人,音乐渲染的情绪,视觉和听觉所带来的全方位感受,这是人们在阅读图文时所无法比拟的。因此在商业化营销上,视频有着比图文更能使用户产生购买需求。

但需要注意的是,视频这种展现方式是不能完全取代图文的,图文的优势就在于它可以让读者和作者之间有思想交互的可能,读者可以边思考边阅读文章,相对于视频而言,图文对细节的把控更加全面。

整体而言,两种载体各有千秋,抖音用视频来代替未来的方向有些言之过早。不过可以肯定的是,随着抖音把目光放向视频搜索,已经有不少抖音kol通过SEO布局抖音搜索入口以此获取流量。

除此之外,还有最关键的一点,实际上,抖音视频搜索依旧属于站内搜索,这和微信搜索、百度搜索有很大的区别。目前抖音视频搜索只能算作搜索内容的补充,被单独列出来有些奇怪,就好像淘宝,京东等电商平台把搜索功能单独拿出来,这种内置搜索相较于百度等搜索引擎还是不太全面的。

当然,不排除这或许是字节跳动未来用抖音视频搜索来补充头条搜索的一种策略?毕竟,字节跳动最有机会做成搜索的还是头条搜索。