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当"卖药的"盯上年轻人,功能性食品的千亿新市场悄然浮现

惊蛰研究所 2021-08-04

作者|白露

声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章,如需转载请留言申请开白。


在啤酒加枸杞、可乐配党参的“朋克养生”方式下,年轻人的健康意识已然全面觉醒,并且正孕育出一个千亿级别的新市场。根据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示,九成以上90后已具备养生意识,且超半数90后正走在养生路上。根据中商产业研究院数据预测,2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。



而如今,为了满足更多年轻人的养生需求,包装成饮料、软糖、芝麻丸等零食形态的功能性食品,正向年轻人扑面而来。有的年轻人养生靠装备,保温杯、泡脚桶、颈椎按摩仪等样样齐全,也有人长期服用诸如护肝明目、抗糖抗衰类的保健品。而如今,为了满足更多年轻人的养生需求,包装成饮料、软糖、芝麻丸等零食形态的功能性食品,正向年轻人扑面而来。

“食”补养生,花样百出


据惊蛰研究所观察,目前市面上常见的以年轻人群为主的功能性食品,主要包含软糖和饮料两大类。


其中,仅软糖这一品类就包含了专门补充维生素和矿物质的软糖、DHA软糖、益生菌软糖、褪黑素软糖和胶原蛋白软糖等产品。比较常见的品牌包括BuffX、WonderLab、lemonBox、minayo等。



在饮料品类中,目前也涌现出“熬夜水”、“素颜水”、“神仙水”、“刮油水”、“元气水”、“祛肿水”等多种细分产品。而在养生饮料赛道上的玩家,除了“花梨元气研究所”、“荷田水铺”、“若遇江南”、“炖物24章”、“椿风”等新式茶饮品牌外,还出现了传统老字号“同仁堂”、“张仲景”、“童涵春堂”,以及凉茶品牌“王老吉”的身影。



值得一提的是,这些功能性食品在年轻人群中走红的方式,多半也是通过社交媒体营销和内容社区种草。


例如在小红书上“软糖”的相关笔记超过31万篇,在搜索结果详情页还会出现“保健品”、“补铁”、“维生素”、“助眠”、“褪黑素”等多个功能性分类。惊蛰研究所单独搜索“维生素软糖”发现有超过2万篇笔记,大部分文案也是在强调补充维生素等功能型诉求,以及好吃等产品特点。不少笔记文案中还用到了“吃糖=喝果汁”“吃完它我把眼镜摘了”等描述产品功能的夸张话术,吸引了不少年轻人在评论区询问具体的产品体验。




真有效还是新型智商税?


正如许多种草笔记下的留言一样,功能性食品的真实效果是经常被问到的问题,毕竟只是像吃零食一样地吃功能性食品,就能实现防脱、美白、助眠等多重功效,这种说法多少感觉有点“不科学”。


针对软糖产品,惊蛰研究所在天猫随机搜索了BuffX的GABA睡眠软糖和minayo的富铁软糖两款强调不同功能的产品。通过评价页面用户上传的配料表可以发现,这两款产品的主要成分中,麦芽糖醇液排在第一的位置,其次是赤藓糖醇、明胶等其他添加剂。值得一提的是,麦芽糖醇液就是目前许多主打“无糖”的饮料中,经常用到的甜味剂。



我国的《预包装食品标签通则》规定,在食品包装上的配料表中,配料成分的顺序是根据配料加入量从多到少来排列的,前3位为核心原料。同时含量低于等于2%的配料,可以不按递减顺序排列。


因此,对比《预包装食品标签通则》可以发现,上述两款软糖产品中的主要成分为甜味剂和明胶等食品添加剂,而在宣传中为产品提供功能作用的添加物——氨基丁酸、维生素C以及焦磷酸铁等均排在配料表中靠后的位置。



另外,针对“熬夜水”等最近走红的养生饮料,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,这种新式饮料也未必真的能消除熬夜的不良反应。他表示,“任何打着功能牌的产品,是否有确切的改善效果,没有临床数据很难界定。”


暂且不提功能性食品,能否实现年轻人心心念念的防脱、美白、助眠等功效,仅是以食品身份打着“养生保健”的功能大肆传播,就存在一定的法律风险。我国《食品安全法实施条例》第38条规定,对保健食品之外的其他食品,不得声称具有保健功能。


不过,有一个非常有意思的现象,在小红书等种草社区上强调几乎所有功能性食品的种草内容中都带有明显的功能导向的夸张文案。但是大多数功能性食品品牌,在自身的销售渠道上,并未明显使用保障功能性的宣传文案。


谁在生产“年轻人的保健品”?

有业内人士曾在文章《用一颗糖果满足白瘦美、睡眠等需求,当90后开始养生,功能性食品行业大年来临》中透露,行业内有许多市场出身的从业者,大都将产品交由代工厂生产,而代工厂则会委托专业的实验室来进行产品研发。但是这些实验室做的只是原材料的研发,并不能保证研发出来的新材料能够达到想要的效果。



换言之,软糖产品的研发和品牌推广几乎是“控制”在不同的人手里,而核心创始团队在做的可能也是更偏市场和品牌方向的工作。


事实上,在目前的头部功能性软糖品牌中,市场出身的创始人的确非常常见。例如:


BUFFX的创始人亢乐是前网易严选品牌总监,曾担任抖音Brand Studio(抖音孵化新品牌的新部门)部门负责人;

WonderLab创始人刘乐则是前腾讯电商食品类目运营负责人,前宝洁区域市场负责人;

LemonBox创始人翁斌斌曾在美国著名基金评测公司Morningstar和零售巨头沃尔玛电商任职;

minayo的创始人胡然是网易考拉创始人之一,曾任网易考拉副总裁,联合创始人陶然曾任网易考拉国际供应链总监。


相对于软糖品牌创始人们的市场和电商基因,“熬夜水”、“神仙水”的创始人们则多数是线下商业的背景,不过他们也明显给人带来了与新式茶饮如出一辙的网红打法。但是不论是功能性软糖还是“熬夜水”,他们都收获了不少资本的青睐。



例如2020年4月成立的BUFFX在产品上市前就已获两次千万级融资,今年1月份又完成了由黑蚁资本领投,老股东红杉资本、梅花资本、GGV纪源资本跟投的数千万元人民币A轮融资。另据FBIF6月份报道,养生茶饮品牌“荷田水铺”,也在三个月内获得了新消费头部机构梅花创投参与的两轮融资,融资额累计已达千万。


面对年轻人的养生需求撑起的千亿级市场,资本的意图已经非常明显。对于品牌来说,通过保健的功能性诉求来细分赛道、运营社会话题、引发年轻人关注,也的确是非常有效的市场手段之一。


但是随着越来越多的年轻人开始关注和使用功能性食品,对产品保健功能性的质疑也会增多。如果一些主打功能性的产品,在无法验证自身功效的情况下,继续进行功能性宣传,不光会像宣称“无糖”的元气森林一样被打脸,还有可能因为涉嫌违反《食品安全法》和《广告法》受到严厉处罚。除非,品牌也和资本一样,并未考虑得那么长远。


新的需求往往意味着新的市场,但是满足需求却有很多种方式。


有的人,踏踏实实从产品到品牌一步一个脚印。有的人,制造焦虑、捏造概念在资本的持续追捧下,“养生保健”究竟是悬在功能性食品品牌头上的达摩克里斯之剑,还是盯上年轻人的又一把镰刀?