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打破线下认知,珠宝行业在直播渠道疯狂“掘金"

网红头条 2021-06-22

来源丨i网红头条(ID:WHTT11110

文丨田龙滨

编辑丨陈琛


珠宝行业所追念的“黄金十年”,始于2003年国内贵金属及其制品市场开放,各路资本纷纷涌入珠宝行业,开启了“跑马圈地”的时代。

尤其是2013年,受国际金价下跌影响,国内掀起了一阵“抢金热”,珠宝行业规模增速一度超20%,但这股热潮却未能持续下来。

据商业地产头条统计的《2012-2020年中国黄金珠宝行业规模及增速》显示,2014年国内珠宝行业的增速急转直下,2020年甚至出现了负增长,行业规模也一度缩水至不足千亿美元。

(图源:商业地产头条)

但在行业步入存量市场的大势下,珠宝行业的老玩家——周大福,最近却过得风生水起。

2021年6月8日,周大福发布的2021财年业绩报告显示,其在2021财年内营业额达701.64亿港元,较上一财年有23.6%的增幅;中国内地贡献总营业额中的85.1%,增幅达46.5%。值得注意的是,周大福在2021财年,电商与O2O相关业务的零售值大幅增长91.8%。

事实上,以直播电商为代表的线上渠道,正是珠宝行业继“黄金十年”以后的一个新突破点。珠宝作为最早一批拥抱直播电商的行业之一,已经开始享受直播风口带来的红利。

由保值贵金属到时尚快消品

从早期立足产业带的源头直播,到现在依托达人带货和品牌自播提振销量,珠宝品类已经成为许多直播电商平台交易环节上不容忽视的一环。

据飞瓜数据显示,2020年抖音平台上,珠宝配饰是除服装外,卖得最好的品类。这让不少珠宝行业的从业者意识到,在直播渠道,高品质、能保值的商品,再贵也是有市场的。

珠宝行业在直播渠道找到新的消费市场,与消费者前期消费习惯的培养,以及消费者心态的转变密切相关。

2017年起,以云南瑞丽为代表的“赌石”直播(消费者拍下玉石原石后,主播现场直播开原石),开启了珠宝行业的“直播首秀”。

在随后的几年里,随着直播电商形成了完整的闭环,处于产业带上游的厂商也纷纷入局直播,打出“工厂直播、源头好货”的旗号,开始带货。

(云南瑞丽玉石直播基地中,主播正在直播/图源“在人间”)

珠宝行业较早入局直播,带来最直观的影响,就是消费者不再抵触于线上购置珠宝品类的商品,打破了原来珠宝只能线下消费的认知。

同时,随着国内消费升级的大势,消费者对珠宝使用场景的认知,也由婚庆场景,大幅拓展至生活、工作的方方面面。

“这是我用来放耳钉和项链的陈列盒,价格从二十元到上千元的都有。大部分是激情消费,比如逛街看到中意的款式,或是直播刷到好看的首饰,就会下单。”Mecy向网红头条记者展示了她的首饰收藏。

在保值之外,珠宝已经逐渐转变成为人们(尤其是年轻人)用来满足日常精神需求的一种快时尚消费品。

为了迎合这种新趋势,许多珠宝行业的从业者在渠道策略、产品营销等方面,都在进行大变革。

直播电商时代的变革

渠道的颠覆,是珠宝行业继“黄金十年”以后,迎来的最大变量,它直接击破了人们对于珠宝的消费习惯与认知。

在经历了前期赌石直播与工厂直播的铺垫后,珠宝直播也逐步切入高单价序列。但对于高单价的产品,消费者决策链路较长,信任仍是其在直播渠道亟需解决的问题。

因此现阶段,珠宝行业在直播渠道更看重与网红达人的结合,以及品牌官方自播。

据飞瓜数据显示,抖音2021年5月份珠宝文玩品类销售额TOP10中,品牌官方自播号就占据4席,粉丝数超百万的网红达人主播占3席。


(图源:飞瓜数据)

主播依靠珠宝等高单价的产品,拉升单场销售额;珠宝行业则依托主播影响力背书,提振销量。这已经成为业内一种心照不宣的“潜规则”。

珠宝行业与网红主播间的微妙关系,也让两者的长久合作有了共同的利益基础。

新渠道的开拓,自然也为珠宝行业带来了新挑战。直播渠道高速的爆款更迭,叠加消费者对快时尚的需求,这些诉求对珠宝行业的款式更新和工艺革新,提出了更高的要求。

以金饰为例,得益于“3D 硬金”和 “5G黄金”等新工艺概念的出现,黄金饰品在款式方面有了更多的发挥空间,在保留了原有质感的同时,愈发轻量化,价格也更加低廉。这无疑契合了直播渠道和消费者的需要。

在营销层面,珠宝行业开始紧锁年轻人喜好,追求“年轻化”。不少老品牌通过选择时兴的顶流代言人,追求“粉丝经济”红利,比如周大福就选择了王凯、张梓琳、谭松韵为代言人。

与皮卡丘联名的周大生,与《哪吒之魔童降世》联名的周六福……珠宝行业也在尝试通过引入IP、国潮等新潮元素,以创意设计、高性价比产品吸引年轻客群,力图在年轻人群中“出圈”。

直播电商催化下,珠宝行业“谋变”的气息愈发强烈。在这样一个新领域,从业者“掘金”的起点是相同的,越早适应直播带货的节奏,就能越早享受新渠道的先发红利。