21世纪经济报道记者孔海丽

第十八个“双十一”，大促的仪式感几乎销声匿迹，消费者几乎只能在比价时意识到平台之间还有差异，而且这种差异微乎其微。但是商业世界里，竞争的水流并未停止，而是向着更深处走去。

今年“双十一”，淘天押AI、京东押服务消费、抖音押中小商家分层扶持。

背后的逻辑在于，淘天把AI推到台前，从“满足需求”升级到“创造需求”，让AI再放大一把消费者的潜在购买意图。

京东看到了服务型消费巨大的增长空间，希望持续沉淀长期用户黏性，并且京东一向擅长的重交付能力，不容易被复制。

抖音则意在补强货架商城，从优秀的内容电商向复购率稳定的货架电商再迈一步，实现“冲动消费+主动搜索”的闭环。

最有意思的是，三家平台开始在同一笔订单里碰面。淘天争购物决策入口，京东也上线了AI导购“东东”，抖音通过豆包发券；京东升级送装一体、大搞服务消费，天猫则把拆旧、配送、安装和清运纳入一次上门流程。‌

从争夺低价到强化差异，各家开始打不同的牌，但这并不意味着竞争烈度下降，只是从“看得见的玩法比拼”，转向了“看不见的能力与话语权较量”。

深层转型：卖体验、干细活

消费正在迎来新的周期，服务消费成为增长主引擎。

国家统计局数据显示，今年前三季度，社会消费商品和服务零售总额同比增长2.6%，其中，服务零售额同比增长5.0%，增速快于商品零售额4个百分点。

不同于往年以实物销售为主的大促格局，今年一大批服务类、体验式消费内容真正走到“双十一”的舞台中央。

在京东“双十一”发布会上，20多位来自各行业的从业者十分吸睛：养老照护师、机器人维修工程师、宠物喂养师、到家护士……完全革新了“双十一”的气质。

21世纪经济报道记者了解到，服务消费是今年京东的重头戏，已经上升为战略层面的业务。集团业务繁多，原本服务业务是散落在各个业务线里的，比如护士到家归京东健康，养老照护归京东家政，如今已经串成一个生态，既面向企业也面向家庭。

企业端，京东的零售、物流、工业、健康、科技、产发，服务了超过一千万企业客户，把采购、仓配、履约这些环节的不确定性降下来；家庭场景里，围绕居家、出行、健康等场景，京东有家政、搬家、维修、送装、养车、旅行、问诊、护理、养老、宠物、机器人维修等服务。

京东还专门推出了服务专项方案，布局家政、洗车、家电维保等高频民生场景，还针对隐形收费、服务标准不一、售后权责不清等行业痛点，搭建了标准化的服务规范与售后保障机制，把生活服务放到和实物商品同等重要的大促位置。

据了解，“双十一”前半程，京东已有1.5亿个服务订单产生。

服务消费的战略地位也在上升，国务院《关于推进服务业扩能提质的意见》明确提出到2030年服务业规模迈上100万亿元。有机构测算，按生活性服务业占服务业四成左右计算，未来这块增量里，有8到9万亿元会落在养老、托育、健康、文旅这些贴着人过日子的领域。

这么大的盘子，能接住的也没几家。小散机构的供给不够，讲故事的公司也落不下去。既做得了自营，又管得住平台，还能把标准一路铺到县区的公司，国内数得出来。

淘宝天猫也开始聚焦大件消费的堵点，完善履约配套，推出了家具、卫浴品类“拆送装”一体化服务。

抖音电商则是打通了货架电商与本地生活场景，把餐饮娱乐、线下到店消费纳入“双十一”供给清单。

一位平台服务业务的负责人告诉21世纪经济报道记者，今年，服务消费不再是烘托气氛的营销噱头，商品买卖交易背后还有长尾市场，覆盖消费全周期的综合体验值得平台们深入做一做。

关键一跃：补强“想搜就有”

很长一段时间里，抖音电商留给外界的印象，是“内容驱动的冲动消费”。

用户在短视频和直播间里被种草，顺手完成下单，下单逻辑更多是被内容激发的“刷到就买”，而非带着明确需求“主动找货”。

这种模式让抖音在短时间内快速起量，却也天然带来一个短板，即用户复购更多依赖持续的内容刺激，很难沉淀成稳定的主动搜索型消费习惯。而货架电商，恰恰是解决这个问题的核心路径。

今年“双十一”，抖音把补强货架电商放到了核心位置，不再把货架当成内容电商的补充，而是要把它打造成和内容场平行的第二增长曲线。

平台给出的扶持路径非常清晰：一方面给中小商家明确的流量倾斜，优质现货商品可获得约5倍的流量扶持，新商家完成指定经营任务最高可拿到投放补贴；另一方面，把商品卡、搜索入口、商城首页的权重持续拉高，让用户能像逛传统电商平台一样，直接找商品。

变化最直观地体现在数据上。2026年“双十一”首日，抖音通过商品卡直接完成成交的GMV占比达到37%，创下历史新高。也就是说，超过三分之一的用户没有通过直播间、短视频完成下单，而是直接通过搜索、商品卡、商城入口找到了目标商品。

这背后是用户行为习惯的深层转变：过去用户打开抖音是为了“刷内容顺便买东西”，现在越来越多人开始直接打开抖音商城，像逛超市一样主动挑选商品。

为了让货架真正跑通，抖音今年还把旗下平台都拉通穿透了起来：把消费券发放从抖音站内扩展到了豆包、红果短剧、今日头条、番茄小说等7个字节系产品端口。

货架补强带来的最明显结果，是大量中小商家和产业带工厂找到了新的增长路径。过去很多商家高度依赖头部达人带货，利润被压缩，经营节奏完全跟着直播间走。现在他们可以通过经营商品卡、优化搜索关键词、运营自己的店铺货架，获得稳定的自然流量。

浙江诸暨一家做棉袜的老牌工厂，今年第一次做抖音自播，只是在直播间里现场测试袜子的抗燃性和回弹能力，首场直播成交了127万元，其中73%的订单来自用户搜索“不起球纯棉袜”后直接进店。

那些过去很难在传统货架电商里快速突围的中小商家，正在抖音的内容+货架双场模式里，找到增量。

不过抖音的货架补强，也并非一路坦途。内容电商和货架电商的底层逻辑天然不同，内容场擅长制造惊喜和冲动，货架场考验的是商品丰富度、搜索精准度、供应链稳定性和复购运营能力。

如何在不丢掉内容优势的前提下，把货架的效率做上去，让“冲动消费”和“主动复购”真正形成闭环，仍是抖音今年“双十一”必须回答好的考题。

争夺入口：AI走向台前

中国互联网络信息中心的数据显示，76%的人会参考AI做消费决策。

AI导购入口，已然成为头部平台的标配。顺应潮流，多家平台都布局了C端AI导购。

淘宝上线了千问AI购物助手；京东推出了购物助手“东东”与京言导购；抖音打通了站内站外场景，上线“买前问豆包”；拼多多则落地AI智能搜索与虚拟试衣间，是使用AI最克制的一家电商平台。

今年“双十一”是AI与电商深度融合的一次集中亮相，核心特征是从工具化走向Agent化、从单点功能走向全链路闭环。

在消费端，AI不再只做简单的商品推荐和答疑，而是向前延伸到需求解读、多商品横向对比、优惠自动组合计算，向后覆盖虚拟试穿、支付指引乃至售后维权环节。

在商家端，AI也跳出了文案生成、智能客服这类零散功能，升级为整合式的经营管理平台，贯穿选品预判、商品上架、投放优化、库存调度、售后接待的完整经营链条。

对平台而言，推进AI落地的核心目标之一，是用技术帮商家降低经营门槛、算清投入产出账，让提效变得可量化。阿里推出了千问办公电商版，配套阿里妈妈“万相点睛”智能投放工具，投入数十亿元补贴智能优惠券，通过大模型动态测算最优投放策略，提升营销ROI。

京东京麦AI经营中心已覆盖绝大多数新商家，80%的新商家借助AI实现了运营效率的显著提升，96%的新商家能获得常态化的智能经营建议。

抖音在大促期间限时免费开放飞鸽智能客服，搭配千意Agent一键生成短视频素材、罗盘AI问数实时调取经营数据，全方位降低商家运营门槛。

更有标志性的一幕是，算力本身第一次被摆上了“双十一”的货架。

天猫开设“AI空间站”Token充值专区，智谱、Kimi、MiniMax、DeepSeek等头部大模型厂商陆续入驻，可以像充话费一样买Token额度。

但回到真实的用户体验与业务数据来看，这场AI练兵的成效还构不成AI消费分水岭。

AI导购的稳定性和精准度，仍有较大提升空间，用户留存率也比较低。据行业人士透露，当前AI购物工具的7日留存率不足15%，30日留存仅3%，多数用户停留在尝鲜体验阶段，并未形成持续使用的习惯。

粗放式流量增长的空间不断收窄，各大平台持续加码服务体系建设、数字化工具打磨。AI来了，电商的新故事却没有实质性到来。