21世纪经济报道记者 董静怡

AI购物，被看作一个确定的趋势。

Gartner预测，2026年搜索引擎流量将下降25%，到2028年AI搜索份额可能超过传统搜索。高盛在2026年Shoptalk峰会上指出，消费者购物起点正发生结构性迁移，AI平台正取代谷歌等传统搜索引擎成为电商流量的新入口。

购物的起点，正在从搜索框和推荐页，悄然转向对话框。而巨头们的动作之快、力度之大，意味着这场关于“下一代消费入口”的战争，已经打响。

2026年开年，阿里千问宣布全面接入淘宝、支付宝、飞猪、高德等阿里生态，用户使用相关功能全程不跳出千问App；3月底，字节跳动的豆包也终于放量内测了AI购物功能，同样不需要跳转抖音。

但也是在3月，大洋彼岸的OpenAI正式宣布放弃即时结账，该功能仅存活约6个月。分析师指出，OpenAI “低估了实现端到端交易的技术难度”。

同样是AI购物，一边在跑马圈地，一边在灰头土脸撤退。这说明了一个问题：聊天框里做电商这件事，远比想象中复杂。

而即便拥有电商基础设施，问题也远未解决。AI购物到底会以什么形态落地？是豆包和千问那样把整个交易流程装进聊天框，还是像亚马逊Rufus和淘宝AI万能搜那样，在传统电商平台上扮演“智能导购”？搜索框真的会被对话框取代吗？这些问题，正在2026年的春天被反复拷问。

难做的生意

2025年9月，OpenAI在ChatGPT中推出“即时结账”功能，由Stripe提供技术支持。发布当天，首批接入的Etsy股价跳涨16%；Shopify总裁称其为“在线零售的新前沿”。整个零售圈都在狂欢。Sam Altman在多个场合把它描绘成OpenAI未来的重要印钞机。

但六个月后，泡沫彻底破裂。2026年3月，OpenAI正式宣布放弃即时结账。沃尔玛披露，透过ChatGPT在对话内直接完成交易的商品，其转化率显著低于需要跳转至网站完成购买的商品，约为跳转交易的三分之一。

不过，与其说是策略失误，不如说是先天条件的制约。OpenAI没有自己的电商平台，没有商品库存，没有支付基础设施，能做的只有“连接”各个第三方。这就意味着摩擦、谈判成本和数据不互通。

同时，我们不能忽视各大零售商巨头。原本牢牢掌控着消费入口的他们，并不会甘心于只做AI下面的几个链接。

在海外市场，亚马逊甚至通过技术手段限制ChatGPT、Gemini等外部AI抓取平台商品数据，eBay也更新了用户协议，明令禁止第三方AI助手在未经许可的情况下访问平台。这种“围墙花园”策略，本质上就是在守护既有的交易入口。

他们对于AI的应用，搭建在本身成熟的体系之上。

两个月前，在亚马逊最新的财报会议上，CEO安迪·贾西表示：“很多客户会选择使用零售商推出的购物智能体。因为消费者真正看重的是丰富、低价、配送，以及值得信赖的服务。”

他的话里藏着一层意思：第三方AI代理或许能帮用户找到商品，但真正完成交易、送货上门、处理退换货的，还是亚马逊自己。

这反映出了AI购物面临的挑战。核心不在技术，而是在习惯。购物是一种高信任成本行为，涉及金钱、隐私、售后。用户愿意让AI推荐商品，和愿意让AI直接下单支付，中间隔着一道心理门槛。而原本的零售商则具备这个信任基础。

亚马逊自有的AI购物助手Rufus，定位始终清晰，它是亚马逊App内的功能模块。其上线以来，已经为亚马逊带来了增长。贾西在发言中提到，Rufus在2025年已服务了近3亿客户，且使用Rufus的客户完成购买的可能性高出约60%。

国内的电商平台也在做类似的布局。去年10月，淘天集团面向消费者推出了六大AI导购工具矩阵，包括“AI万能搜”“AI帮我挑”“AI试衣”“AI清单”等，本质上是在用AI改造传统搜索框。

去年的双十一是第一次AI全面落地的双十一。数据显示，“AI万能搜”已帮助用户解决了近5000万个消费需求；“AI清单”为用户定制化提供了约200万份购物清单。用户对AI输出结果的信任度显著增强。

对于亚马逊和淘宝这样体量的平台来说，任何试图“颠覆”现有用户习惯的尝试，风险都远大于收益。数亿用户已经习惯了搜索框、购物车、一键下单的路径，强行让他们迁移到对话框，既不可能，也不必要。

但这是AI购物的最终形态吗？

新入口之争

虽然在眼下，AI确实在为电商平台带来收益，但它们本质上是为了“留住用户”而生的，还是在为平台的GMV打工。

这与消费者所期待的AI购物仍有差别。

电商入口的演变，二十年走了三步。第一步是PC时代的搜索框，用户通过主动搜索找到商品，属于“人找货”。第二步是移动互联网时代的推荐流和直播间，算法推荐和主播直播让“货找人”成为主流。

第三步正在发生：用户不再搜索关键词，也不再被动等待推荐，而是直接对AI说出需求，AI理解意图、筛选商品、完成下单。

咨询公司麦肯锡的研究显示，在美国，ChatGPT类生成式AI的第二大用途就是提供购物建议。麦肯锡还预测，到2030年，全球将有3万亿至5万亿美元的购物会通过AI“代理”完成。

趋势是确定的，用户行为已经在迁移，巨头投入已经在加码，国内大厂的脚步并不慢。相比尝试失败的OpenAI，国内的大厂们有更大的电商基建和生态优势，因此在做成AI入口这件事上，有更大的把握。

2025年10月，豆包首次实现了根据对话内容推荐抖音商品、跳转下单的能力；11月上线商品卡功能；到2026年2月下旬，豆包悄然开启AI电商内测，覆盖数码、家居、食品等多个品类。

3月底，闭环正式打通，用户在豆包App内直接下单支付，无需跳转抖音，商品详情、交易系统、售后履约仍由抖音电商承接。接入抖音电商，等于为豆包打开了一条天花板高、契合字节基因的变现路径。

阿里千问的打法更加厚重。2026年1月15日，千问App宣布全面接入淘宝、支付宝、淘宝闪购、飞猪、高德等阿里生态，一口气上线超400项AI办事功能。

春节期间，千问投入30亿元启动“春节请客计划”，6天内累计完成1.2亿笔AI订单，相关指令调用量突破41亿次。截至2026年2月，已有近1.4亿用户通过千问智能体体验AI购物，一个拥有可观用户体量的新流量入口正在形成。

在AI上相对低调的京东和美团也在跟进，在去年相继推出独立的AI App。在Chatbot上一度失声的他们，试图通过智能体技术，抢占用户生活服务的“默认入口”。

如果只看这些数字，AI购物似乎正以摧枯拉朽之势席卷市场，巨头的投入力度毋庸置疑。行业观点认为，2026年将是“AI购物元年”。

当然，任何关于“元年”的判断都需要谨慎看待。行业观点普遍认为，长期来看，AI代理会逐步成为主流购物入口，但短期之内，AI代理还不会取代传统电商，而是成为核心辅助工具。

趋势不可逆，但道路依然曲折。AI要在消费领域大规模普及，还需要在用户、商家两端逐步培养认知，技术也还需要更新迭代，真正完成效率的提升和需求的匹配。但眼下，相比于短期内的商业转化率，电商巨头更为在意的，显然是提前抓住未来电商消费的新范式。

然而，这种范式也会带来更多新的问题。当AI掌握太多用户数据、承担太多决策责任时，隐私安全、算法偏见、责任归属等问题也将变得更加尖锐。

对巨头们的考验，还有很多。