21世纪经济报道记者 刘婧汐 

哈根达斯中国门店要被卖给柠季了。

6月2日一早，通用磨坊就宣布，要把中国内地的哈根达斯业务，打包卖给包含柠季在内的投资者集团。这里的柠季，就是那个做柠檬茶的柠季。

消息传来，市场的第一反应并非震惊，而是一种“终于如此”的释然。

要知道，过去多年，哈根达斯在中国市场的崛起，本质上是一场成功的“错位营销”。原本在美国只是超市平价冷饮，进入中国后却被塑造成轻奢消费符号。

而随着中国消费市场走向成熟，品牌自然就陷入困境。

一方面，中国的冰淇淋市场近两年快速扩容，像喜茶、霸王茶姬这些新茶饮品牌都陆续在推出自己的冰淇淋产品；DQ、野人先生也迅速扩张，这些竞争对手，让哈根达斯受到了强烈冲击。

窄门餐饮最新公开数据显示，截至2026年5月8日，野人先生在内地拥有1284家门店，DQ拥有1836家门店，哈根达斯已经被远远甩在了身后。

另一方面，哈根达斯自己的品牌定位也在走向僵化。

品牌长期以来构建的“情侣专属”或“亲子乐园”形象，使其距离成年人的社交场景越来越远。在咖啡厅，人们可以独自办公，可以商务洽谈，去年星巴克甚至推出了免费的“星子自习室”，看看人家这姿态；而哈根达斯门店，似乎并不具备相同的社交属性。

换句话说，哈根达斯并不了解今天的中国年轻人，他们早已不愿意再为外资品牌“高高在上”的姿态买单。

当“高贵”成为一种负担，回归平民化或许是唯一的出路。走下“神坛”，也是转型的良机。