来源：财联社

网络营销新规正式实施后，基金公司开始陆续公布自己的互联网营销渠道。

财联社记者梳理发现，目前嘉实基金、易方达基金、招商基金、摩根基金、广发基金、大成基金、富国基金等多家公司已经发布相关公示，支付宝理财、微信理财通、天天基金、京东金融等基金代销入口，以及微信、小红书、抖音、B站、微博等内容平台均在名单中。

从已经披露的名单看，各家公司选择的平台差异不小。

嘉实基金的渠道覆盖较广，披露名单中既有支付宝理财频道、微信理财通、京东金融、陆基金、且慢、天天基金等销售平台，也包括视频号、小红书、小宇宙等内容平台。

其中，支付宝理财频道对应蚂蚁基金代销的旗下基金，微信理财通对应腾安基金代销产品，京东金融、陆基金等也分别对应相关销售机构。针对小红书、视频号、小宇宙等平台，嘉实还进一步披露了具体营销产品。

招商基金的名单则主要集中在内容平台。9月30日，招商基金公布8个第三方互联网平台，分别为微信、小红书、小宇宙、抖音、微博、哔哩哔哩、今日头条和新浪财经。短视频、社交媒体和财经内容平台占了绝大多数。

摩根基金目前披露的平台有4个，包括微信、小红书、抖音和电子社保卡。

富国基金选择的是另一类渠道，已经披露的平台包括东方财富、京东金融、腾讯自选股和雪球，更多集中在投资者交易、行情及基金投资场景。

广发基金披露的范围更广。其9月30日公布的第三方互联网平台经营主体达到25家，涉及抖音、腾讯、小红书、知乎、微博、百度等平台运营主体，也包括华为、苹果、OPPO、小米、vivo等公司。

需要注意的是，目前各家公司披露口径并不完全相同。有的直接列出平台名称，有的按照平台经营主体披露，也有公司进一步披露到具体营销产品，因此暂时不宜直接按照名单数量给各家公司排名。

不过，从第一批名单中已经能看到，基金公司的线上营销渠道正在重新排布。

小红书、抖音仍在名单里

此前市场比较关注的一个问题是，在基金网络营销监管进一步收紧后，基金公司会不会大幅减少在小红书、抖音等平台上的投入。

从目前名单看，这些平台并没有消失。

小红书已经出现在嘉实、招商、摩根等多家公司披露名单中；招商、摩根均将抖音列入合作平台，广发披露的平台经营主体中也包括抖音、小红书等公司的运营主体。

微信出现的频率同样较高。除了基金公司的公众号、视频号，不少公司还通过理财通等渠道承接基金销售。

区别在于，过去不少基金公司会通过财经大V、小V或者MCN旗下账号完成产品曝光和导流，现在这部分合作正在退出。《金融产品网络营销管理办法》9月30日正式实施。此前上海证监局向辖区机构提出的落实要求中已经明确，不得与第三方互联网平台以外的其他组织或者个人，包括“网络大V”，合作开展金融产品网络营销。

新规落地前后，多家基金公司已经暂停或重新梳理与大V、小V、MCN等外部账号的合作。一位基金公司市场人士向财联社记者表示，公司与外部财经自媒体涉及具体产品营销的合作已经基本停下，纯品牌、投教类内容也需要重新确认合作方式和发布口径。

基金公司仍可以在小红书、抖音、微信等平台开展营销，但需要使用机构自有或依法开设的账号，相关人员也需符合从业资格和授权要求。按照新规，通过公众号、直播、短视频等形式营销金融产品，应当在金融机构自营平台，或者金融机构在第三方互联网平台依法开设的账号进行；参与营销的人员也需要是金融机构从业人员，并具备相应资格、获得机构授权。

这也让不少此前依赖外部账号的基金公司开始重新做自己的内容团队。

营销预算如何调整？

渠道变化之外，基金公司的预算也开始调整。

近期已有公募人士表示，公司正在压缩部分自媒体投放预算，此前用于大V、财经账号的部分资金，转向蚂蚁基金、天天基金等持牌销售机构的站内运营，另一部分内容则收回公司自己的公众号、App、小程序和视频账号。

这与首批披露出来的名单基本一致。一类是支付宝、理财通、天天基金、京东金融等基金销售平台。投资者本身就在这些平台买基金，基金公司可以直接做产品展示、直播、活动运营。

另一类则是微信、小红书、抖音、B站等内容平台。过去不少内容交给外部账号完成，现在更多由基金公司自己的账号接手。

对于头部基金公司来说，同时铺开两类渠道并不难。嘉实目前披露的名单中，基金销售平台和内容平台均有覆盖；招商则明显更侧重内容端。

中小基金公司的选择可能更现实。过去和一个成熟财经账号合作，可以直接使用对方已有的粉丝和流量。自己做账号，则需要重新配人、做内容、养用户。外部大V营销收紧之后，是继续把预算投向支付宝、天天基金等头部销售渠道，还是投入人力做自己的账号，成为不少公司要重新算的一笔账。

基金公司营销渠道也开始摆到台面上。今年9月30日起施行的《金融产品网络营销管理办法》还要求，金融机构通过官方渠道披露并及时更新互联网营销金融产品、委托的第三方互联网平台以及营销使用的通信码号。

从首批公示看，支付宝、微信、京东金融等拥有基金销售场景的平台依然占据重要位置，小红书、抖音、B站等内容平台也没有退出。真正淡出的，是夹在基金公司和平台之间的大V、MCN以及其他外部个人账号。

国庆假期后，预计还会有更多基金公司补充或更新相关名单。随着公示范围扩大，各家公司在互联网渠道上的投入偏好也会更加清楚。

（来源：财联社）