21世纪经济报道记者 董静怡 深圳报道

“出海”正从企业的发展选项升级为生存必需。

“尽管海外市场存在不确定性，但相较之下，国内市场的竞争越发激烈，出海被认为是寻找新增量的现实选择。”日前，在Google Marketing Live中国站活动中，Google中国大客户部销售副总裁邓辉向21世纪经济报道记者表示。

他表示，在市场布局方面，企业呈现出更加分散和多元化的趋势。以往，众多企业主要聚焦于美国市场。如今，他们开始将目光投向更多新兴区域。部分企业已开始探索欧洲市场的增长潜力，同时也有企业在拉美、非洲等地区积极布局。

此外，另一个极为明显的趋势是，越来越多的中国企业开始意识到品牌建设的重要性。数据显示，2023年至2025年间，中国出海50强品牌的价值复合增长率达到13%。

Google与BrandZ今年1月针对逾3万名全球用户进行的调研显示，高达81%的消费者（在美国市场甚至高达85%）表示愿意考虑新品牌，这为中国品牌提供了巨大的市场渗透空间。

品牌重视度提升

上半年的关税“冲击波”下，为应对出口成本上升，部分企业选择调整定价策略。涨价成为许多企业应对2025年外部环境波动的关键策略之一，但也考验着企业的市场议价能力和品牌竞争力。

“价格上涨的时候会发现：如果产品有品牌，你有议价权，顾客会愿意买单。如果你是没有品牌的产品的话，消费者在做决策时往往不太愿意为涨价买单。”邓辉向记者表示。

多家品牌企业向记者透露，外部环境变化后，基本还保持着既定的业务节奏，即便有所涨价，仍然有稳定忠诚的客户群体。

这也促使很多原本还在犹豫是否要做品牌的企业开始加速转型。当前，浙江、广东等沿海省份依托成熟的产业带，如深圳的3C电子、广州的服装美妆等，已经形成“产研销一体化”的供应链体系，中国制造业正在实现从单纯的代工生产（OEM）向自主设计与品牌建设（ODM、OBM）的转变。

而在海外市场，近些年也跑出了不少高客单的、有科技含量的、有附加值的品牌，特别是在消费电子领域。BrandZ 2025 中国全球化品牌榜单和洞察数据显示，2023年至2025年间，中国出海50强品牌的价值复合增长率达到13%。

“我们观察到，三年前，品牌的重要性虽被提及，但尚未形成普遍共识。如今，出海企业对品牌的重视程度大幅提升。”Google大中华区营销洞察与解决方案团队副总裁张珺向记者表示。

这也与全球消费者行为变化紧密相关。张珺表示，在当前的全球经济环境下，消费者对新品牌的接受度更高，尤其是在品质和性价比兼具的前提下。消费者更愿意尝试和拥抱新品牌，他们的认知更加打开，这为新品牌进入市场提供了有利条件。

此外，也有许多新兴企业从一开始就以打造具有全球影响力的品牌为目标，而非仅仅依靠价格竞争，这种愿景也在持续扩大品牌建设的“浪潮”。

反映在产品创新上，则是从“功能”到“情感”的演进。张珺向记者表示，过去出海产品的创新更多集中在功能上，但现在的企业会更及时的关注用户的全面化体验，并将其作为品牌与消费者之间建立深层次情感联系的桥梁。这包括通过品牌所蕴含的文化底蕴、品牌故事，以及对消费者需求的洞察。

“过去几年，中国出海企业在产品研发、技术创新以及商业模式创新方面的能力持续增强，为品牌建设提供了坚实的基础。当产品本身具备创新性和高品质时，品牌建设就有了更好的支撑点。”张珺表示。

抓住AI的机遇

2025年上半年，受全球经济形势波动及地缘政治不确定性影响，部分出海企业明显收缩了海外市场营销力度，采取“观望优先”策略。有跨境电商品牌向记者透露，其美国市场广告预算同比削减了30%-40%。

不过，企业仍在寻找机会。“我们观察到欧洲市场增长非常快，日韩和南美部分地区的增长也很明显。”邓辉向记者表示。

此外，随着人工智能（AI）技术重塑营销领域，行业观点认为，中国品牌正迎来一个战略性机遇窗口，有望在全球市场中实现“弯道超车”。

“传统的营销方式已经很难跟上当今消费者行为的变化了。”Google全球广告副总裁Dan Taylor向记者表示。波士顿咨询集团的调研显示，AI应用处于领先地位的公司在过去一年中的收入增长率比刚开始应用AI的公司高出近60%。

AI驱动的变革正在重塑营销的方方面面。AI赋能的广告营销工具和解决方案，能帮助企业更高效、深入地获得用户洞察、生成创意素材。Google数据显示，在过去一年，广告主使用Google AI生成创意的比例就增长了超过250%。同时，AI广告产品还能高效预判用户需求，并根据企业设定的商业目标。

AI也彻底改变了全球用户的搜索行为，给企业打开了新的商业触点和机会。Dan Taylor在分享中指出，在AI浪潮的席卷下，消费者探索信息和做出决策的方式正发生根本性转变。搜索已不再仅仅是简单的信息提供，而是演变为一种丰富、智能、可对话的多元交互体验。对于更多面向海外市场的中国出海企业而言，这种演变无疑打开了全新的触点和商业机会。

“广告主在搜索引擎营销中越来越多地走向‘无关键词’的结构。我们认为，这是演进的下一步。”Dan Taylor向记者表示。

他进一步阐述，用户通过AI驱动的搜索进行更个性化、更具意图性的查询。这种转变使得广告投放和营销思维从传统的“匹配关键词”转向了“匹配意图”，从而更深入地理解全球用户需求，并触达此前未能覆盖的潜在用户群体。

不过值得注意的是，企业仍然面临如何抓住这波AI机遇的挑战。

Dan观察到，在AI赋能下，外部变化太多、太快，企业往往容易感到不知所措。他认为，企业应快速行动起来，在多个领域开展小规模测试，通过“测试—迭代”的方式取得成效。

“如果你把AI看作是执行你策略的方法，而不是策略本身，你就能更快启动工作。”Dan Taylor向记者表示。

他认为，AI并非策略，而是战术。营销的核心始终在于明确的目标受众、接触渠道以及创意信息，而AI仅是实现这些目标的手段。