21世纪经济报道记者贺泓源、实习生李晴  

雀巢中国正进入更大幅度的调整。

马凯思（Kais Marzouki）自7月1日接替张西强出任雀巢大中华区CEO，就是明显标志。或者说，这也只是初步成果之一。

2024年9月，傅乐宏（Laurent Freixe）接替已经执掌帅印达8年的施奈德，担任雀巢首席执行官。

此后，他掀起了改革。根据安排，雀巢按照地理划分的五大区域市场在2025年起被精简为三大区，其中，2022年单独组建的大中华大区（GCR）将重新并入亚洲、大洋洲和非洲区（AOA）。这些大区负责人，都将到雀巢位于瑞士沃韦的总部上班。

“我们对中国的措施，第一步，将中国纳入亚大非大区，给予应有关注、支持和重点投入；第二步正在进行中——为中国发展新阶段任命了新的领导团队。”在近期财报电话会上，傅乐宏如此解释中国区的种种变化。

马凯思正是种种变化的核心推进人。

雀巢大中华区营收跌幅在全球市场中相当碍眼。数据来源：雀巢财报

咖啡换帅

眼下，马凯思已经开始行动。

2025年7月30日，据21世纪经济报道记者确认，雀巢大中华区咖啡业务负责人姜海英已决定在雀巢之外寻求新的发展机会，现任雀巢菲律宾奶品健康与营养解决方案(DHNS)负责人的Pamela Takai将接替姜海英，出任咖啡业务负责人，自2025年9月1日起生效。根据通报，Pamela将直接向马凯思汇报，并成为大中华区管理委员会的成员。

显然，Pamela Takai与马凯思关系匪浅。马凯思自2018年7月起，曾出任雀巢菲律宾董事长兼首席执行官。也正是因为在菲律宾市场的优秀表现，他才得以执掌庞大的中国市场。

雀巢中国种种调整背后是，营收明显下滑。

财报显示，在今年上半年，雀巢大中华区销售额为24.7亿瑞士法郎（约合人民币223亿元），相较于上年同期的26.39亿瑞士法郎（约合人民币238亿元），同比下滑6.4%。同期，雀巢美国、法国，销售额同比降幅为1.58%、3.8%，英国市场则录得0.65%的同比增长，均比大中华区要好看。

从经营数据变化来看，亦能佐证此种趋势。在上半年，雀巢大中华区有机增长率（指剔除并购、剥离、外汇波动等非经营性因素影响后的增长率）为-4.2%。其中，实际内部增长率为-1.5%，定价贡献为-2.7%。

同期，雀巢在美洲大区、欧洲大区的有机增长率分别为2.1%、3.5%。其中，实际内部增长率分别为-0.5%和-0.2%，定价贡献分别为2.7%和3.7%。而在中国所处的亚大非区域（亚洲、大洋洲及非洲区域），同期有机增长率、实际内部增长率、定价贡献率分别为2.4%、-0.3%和2.6%。

在主要市场波动下，雀巢总体营收下滑。

上半年，雀巢营收442.28亿瑞士法郎（约合人民币3985亿元），同比下降1.8%；净利润50.65亿瑞士法郎（约合人民币456亿元），同比下降10.3%。

此种状况下，中国区的下跌就显得尤其碍眼。

市场波动

雀巢在华营收下降，背后有着多重原因。

客观上，国内市场增速确实在放缓，竞争压力增大。国家统计局数据显示，1—6月份，全国社会消费品零售总额245458亿元，同比增长5.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额221990亿元，增长5.5%。总体社零增速处于低位。

截至 2025年5月，中国消费者信心指数为88%，消费者预期指数为89.5%，仍未回到100%上方。

另一头，雀巢中国确实在严峻市场竞争中，显得相对被动。

以雀巢的拳头产品咖啡为例，在咖啡市场突飞猛进中，基本没有吃到红利。据雀巢此前披露，大中华区在雀巢咖啡业务中的占比约为4%，粗略估算雀巢中国咖啡业务的2023年收入约为9.6亿瑞士法郎（约合人民币79亿元）。这与2021年数据相比几乎没有变化。

作为对比，在今年第二季度，瑞幸咖啡营收为123.59亿元，同比增长47.1%；归母净利润为12.51亿元，同比增长44%。

甚至，瑞幸们的狂奔对雀巢成本造成了影响。

在国内主要咖啡产地云南，瑞幸们曾抬高了咖啡收购价，雀巢只能相对被动应战。正是雀巢，该给了云南咖啡产业化机遇。

此外，雀巢咖啡即饮产品还存在着“窜货”问题，这让其加盟商渠道存在明显波动。

而咖啡业务，堪称雀巢最核心壁垒。

在2025年上半年，雀巢销售额同比下滑情况下，糖果和咖啡业务是营收维持相对稳定的重要推动力。咖啡是其营收占比第一大的关键业务。

以上种种，解释了为何要对雀巢中国进行种种调整，且咖啡业务成为了率先“动刀”板块。

思路调整

目前来看，对于雀巢中国的调整，傅乐宏已经有了一定思路。

收权是前提。“当我接任首席执行官时，我的任务之一就是重振大中华区业务，而实现这一目标的唯一方式就是加强协同、强化治理。今年3月，我访问了中国，与我们的团队、客户和合作伙伴进行了会面。我坚信，在这个市场中，速度与敏捷性是制胜关键。”他说。

由此，诞生的结果是，上文提到的将中国收回亚大非大区以及任命新的领导团队。

此后，雀巢中国大概率会进行渠道调整。

傅乐宏提到，雀巢过去的模式可能过于专注于分销建设和商业驱动。而现在，中国正处于一个需要“再平衡”的阶段，这与政府的议程非常一致，即支持消费、刺激需求。

“我们并不是要从一个极端转向另一个极端，而是要实现模式的再平衡，加大对消费需求和消费人群的投资。在中国市场，分销仍然非常重要，但我们也必须更加激活消费者端，增强消费者拉动力，强化我们的价值主张。这正是我们目前正在做的事情——逐步使渠道库存恢复正常，并将模式从 ‘推式’转向 ‘拉式’。”他称。

傅乐宏还表示，一旦调整完成，中国市场将展现出强劲的表现。“我们拥有正确的领导团队、合适的组织架构、强大的品牌、足够的规模，以及在中国市场持续增长的决心。目前我们的市场份额处于有利位置。新的管理团队将专注于通过提供完整的价值主张来推动增长。我们有信心重拾增长势头，释放市场潜力。”他说。

此外，雀巢CFO Anna Manz强调，基于要解决库存问题，中国市场要想实现超越，需要时间来建立消费者基础，可能需要长达一年的时间。

总体来看，雀巢中国的变革将走向深水区。