21世纪经济报道记者 陶力 实习生蒋雨彤 上海报道

直播行业乱象层出不穷。

近日，上海市场监管部门通报了一批电商虚假营销案例，这是上海首次针对奢侈品直播带货中涉嫌售假的行为作出公开处置。上海妃鱼网络科技有限公司杭州第二分公司（以下简称“当事人”）因在直播带货中采用虚假抢购方式进行虚假营销，被处以罚款20万元。

据通报，当事人主要通过其在电商平台运营的店铺和账号从事直播营销，实际经营场所位于上海市宝山区。2024年1月11日，当事人在某平台直播中，推出一款红色“香奈儿”箱包，售价7999元，并要求消费者按付款顺序抢拍。

1月12日，当事人通过伪造页面信息的方式，告知唯一成功抢拍的消费者并未实际抢拍成功，多次要求其退款。平台协查确认该消费者为唯一有效购买人。监管部门认定，该行为违反《网络交易监督管理办法》第十四条第二款第三项的规定，构成虚假营销。

2025年1月，宝山区市场监管局依据《网络交易监督管理办法》第四十三条及《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款，责令当事人停止违法行为，并处以20万元罚款。

妃鱼品牌负责人方承向21世纪经济报道记者回应称，这件事发生在去年1月，是当时相关运营团队的私下违规操作，并未报备公司，事发后公司才知道，我们已与客户、工商相关部门均已沟通、解释，在内部对运营同学、主播等涉事员工也做出了处罚，情节严重的进行了劝退。“我们对这一问题高度重视，以这件事为案例进行了内部教育，并且制定了相应的监管办法，后续不会再出现此类问题。”

但是，上述回应似乎难以服众，也暴露出公司在管理方面的漏洞。这起案件的披露，标志着奢侈品电商乱象首次进入地方监管的“重点案件清单”，也凸显出直播带货高速发展下的灰色地带。

公开资料显示，二手奢侈品直播电商渠道品牌妃鱼成立于2016年，曾在2021年获得近3000万美元B轮融资，由五岳资本N5Capital和某美元基金联合领投，君联资本、经纬中国、晨晖创投等老股东加码跟投。

近年来，随着互联网经济的不断发展，直播带货作为新型电商模式呈现爆发式增长。除了上述详细说明的案件，上海市场监管部门还列举虚假广告、违法广告、悬架宣传等案例。

中国互联网络信息中心数据显示，截至2024年12月，我国网络直播用户规模达8.33亿人，较2023年增长1737万，网民渗透率达75.2%；其中电商直播用户规模为5.97亿，占网民整体的54.7%。《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，71.2%的用户曾因观看短视频或直播而产生购买行为，这一比例在Z世代群体中更高。反映出当下，直播电商已成为网络购物的重要途径之一。

但另一方面，庞大的市场规模背后，灰色地带已然乱象频出。虚假宣传、价格欺诈、售假侵权、售后纠纷等问题层出不穷。据国家市场监督管理总局统计，2024年全年全国市场监管部门共接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。产品质量“翻车”、虚假宣传、退换货困难等成为诉求热点，消费者权益难以保障，给未来行业的发展埋下重重隐患。

具体来看，直播带货乱象不断，主要是部分商家唯利是图，有意夸大商品效果或者营造库存不足等现象，来博取流量和关注，诱导消费者冲动下单。尤其是在奢侈品赛道，因商品单价高、真假难辨，直播平台一度成为假货渗透的重灾区。一些主播通过隐晦用词、规避性操作，将假冒奢侈品以“内部渠道货”“专柜尾单”等名义售卖，监管难度较大。

为了推动直播电商的健康发展，市场监管总局在充分调研和广泛征求意见的基础上，会同国家网信办研究起草了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》于2025年6月正式向社会公开征求意见。

更值得关注的是，上海长宁区已上线“直播带货全流程智慧监管系统”，半年内监测直播场次超 2000 场、识别违法线索超 160 条，构建起由AI支持的实时监控和预警能力 。

在直播电商飞速发展的浪潮中，监管与合规显得尤为关键。如何在“流量经济”与“诚信经济”间找到平衡，既是行业持续成长的前提，也是消费者信任、平台信誉能否长存的根本。“直播有风险，网购需谨慎”放在现在不只是一句标语，更是一句忠告，莫让直播带货沦为乱象温床。

（21世纪经济报道记者易佳颖对此文亦有贡献）