21世纪经济报道记者张敏、实习生黄俊钧北京报道

作为一个庞大又传统的行业，房地产业对新生事物的接受似乎总是缓慢的。近年来，直播带货已成风潮，但就算是最有人气的头部主播，似乎也难以带动商品房的批量销售。这既由房地产的大宗资产属性所决定，某种程度上也是企业自身艰难变革的真实写照。

房地产企业很早就尝试过VR看房、线上卖房等手段，但总体而言，线上仍然主要作为一种辅助营销手段而存在。相比之下，直播卖房则更像事件营销，更注重话题热度而非实际销售效果。

万达是较早实施直播买房的房地产企业之一。早在2015年，万达就尝试在斗鱼做直播，为西双版纳国际度假区项目“带货”。但斗鱼平台并没有设置留资入口，使得万达无法掌握客户信息，而更多需要靠人工来转化。此后，万达的直播卖房大多沿用这种事件营销的模式，能够提供曝光度，但转化率不甚理想。

2022年6月，万达邀请了在直播卖房领域具有丰富实战经验的主播进行“陪跑”，并取得了一定销售业绩。此后，万达对营销人员进行培训，并在调整了组织架构和激励机制后，开始大量采用企业自播。经过摸索和试错，到2023年，万达通过企业自播售出的房屋稳定在每月300套左右，占总销售的比重达到8%-9%。

在房地产营销中，这是个突破性的成绩。

万达投资集团项目管理中心营销管理部副总经理张秀娟是这一战略的主要推进者。她向21世纪经济报道记者表示，直播卖房是房企拥抱互联网技术的重要成果，除能降低成本、提高效果外，还能在很大程度上减轻对传统代理渠道的依赖。

张秀娟表示，万达对企业自播的探索，证明了这一方式具有较大的施展空间。如果在制度建设和资金投入上进一步加强，其效果会更加明显。

张秀娟（受访者提供）

万达的尝试与打法

21世纪经济报道（以下简称《21世纪》）：在万达做直播卖房的历程中，有哪些关键性的时间节点？

张秀娟：从2015年在斗鱼做直播，一直到2022年的6月1日之前，我把它界定为万达直播买房的第一阶段，即1.0阶段。在这个阶段，我们更多地把直播做成事件营销。比如万达要开展“818购房节”，我们就和明星合作或由区域总裁参与直播，提供一系列优惠和奖品。1.0阶段的直播受众较广，吸引到的流量是很宽泛的，虽然留资不错，但几乎没有什么转化。

从去年6月1日开始，万达的直播卖房进入2.0阶段，全面启动企业自播。我们联系了中国地产直播卖房领域具有丰富实战经验的大V陪跑，第一个月卖出了14套房子。相对于万达每个月几十亿的销售额来说，这只是杯水车薪，但领导的认可度很高，认为是“从0到1”的突破。

今年我们希望向3.0方向推动，一是拉长直播时长，二是投入更多资金来获取流量，另外还打算在短视频领域发力，以及做好私域运营。

《21世纪》：“从0到1”的过程，也是从外部平台转向企业平台、从明星大V带货到销售人员带货的过程，看上去平台和主播的配置都下降了，为什么销售反而增长了？

张秀娟：很多人有认知误区，觉得直播间人数越多越好，但房地产是比较特殊的。房地产是大宗消费品，又有很强的地域属性，如果在小城市，一个项目真正有意向的精准客户是不多的。我们的项目直播间里，平时就一二十人，多的时候也就三五十人，但这些都是精准客户，粘性高，留资多，转化率强。

另外，企业播和达人播本来就有不同的逻辑。达人播是瀑布逻辑，流量大，但对主播的依赖性强。企业播是细水长流的逻辑，更精准，也更有持续性。我们现在有40多个在售项目，每个项目的主播稳定在3到5个，也就是说，万达一共有数百个经常上播的主播。除了官方账号，这几百人还会利用直播矩阵上播。这样来看，整体的效果是不容忽视的。

《21世纪》：在这个转变过程中，最难的部分是什么？

张秀娟：首先，最难的在于如何让一线销售人员相信这条赛道能跑通。因为之前还没有开发商在直播卖房上获得成功的先例，而且一开始我们直播间的观众人数很少，一些主播就会自我怀疑。

解决这个问题，最核心的转变就是改变观念。比起在直播间把房子卖出去，获得留资才是更重要的。房子作为大宗商品，从获客到最终成交需要经历一个周期，而直播替代的只是获客端口。鉴于此，我们的直播模式也从原来的事件直播转型为线索类直播，目的就是吸引客户并留下销售线索。去年九、十月份，我们直播卖房的月成交量增长到200套左右，这时候我觉得企业自播卖房的模式行得通了。

其次，一些主播担心，如果直播只是介绍房子，会难以吸引观众。前段时间东方甄选直播间很火，我们有些直播间也开始模仿，提供五花八门的内容。这个逻辑乍看之下没有问题，但由于内容泛化，难以精准获客。对此，在2.0阶段，我们就提出直播间必须做成垂类，专注于房地产的线索直播。

《21世纪》：在搭建企业自播体系的过程中，公司做了哪些架构上的调整？对销售人员提出了哪些激励机制？

张秀娟：我们没有专门做架构调整，只是正好碰上了公司内部的一些变化。去年5月份，万达在内部提出了线上运营部的概念，把原来策划部中能紧跟互联网营销趋势的同事吸纳进来，同时裁撤了策划部。新成立的线上运营部就承担了直播卖房这项业务。

另外，我们去年还提出了“超级士兵”的概念，就是要把所有的一线销售人员都变成具备短视频直播能力和私域营销能力的销售人员。

这样一来，万达做企业自播需要的业务架构和能力建设就都有所准备了。

当然，在制度上，我们对直播买房的业务员是有一些奖励的。如果是从直播间获客的，我们会给这些销售人员提供额外的现金奖励，业绩更为优秀的则直接调薪。另外，对于所有的主播和操盘手，我们会给予学习的机会。比如引入了达人直播培训课程，或是遴选出一部分优秀的主播和操盘手，送去知名的MCN机构（负责包装、孵化主播的公司）培训。在这个时代，销售人员很看重个人成长。

《21世纪》：一项新业务的推进，往往需要大量的时间和金钱成本。在房地产业整体流动性受限的情况下，万达为什么愿意付出这种成本？


张秀娟：最核心的因素是环境。万达管理层的一个特点是资历很深，且较为年长，这反而倒逼整个团队变得更加开放与包容。因为管理层很担心会固步自封，所以会更“刻意”地追求创新。因此，对于我们团队目前做的事情，管理层都是非常支持的。

另外，虽然万达具有军事化的企业文化，行动力强，对能否完成指标的荣辱感也很强，但是对创新是有耐心的。在企业自播上，管理层给到我们的指标是非常克制的，并没有要求我们在短时间就取得非常突出的成绩。王健林董事长也说，“直播是一项长期的生意。”

直播卖房的意义

《21世纪》：对于房地产企业来说，做直播卖房的意义是什么？

张秀娟：首先，这个时代重构了人们建立信任的方式，直播、短视频这些技术为我们提供了一种新的手段，我们必须学会去利用这些手段。

此外，房地产的分销渠道由代理公司把持，费用高昂，有些平台在分销渠道上掌握了相当大的话语权和议价权，开发商过分依赖他们，显得很被动。我不认为通过自播卖房短期内可以摆脱分销渠道，但我们希望能够降低对分销的依赖，同时建立自渠团队，锻炼能力。

从成本上看，据估算，我们投在直播和短视频上的成本低于分销成本一半以上，使用企业自播，能更好地控制销售成本。

《21世纪》：企业自播更多建立在客户对企业有一定认知度的基础上，对于缺乏这种认知度的潜在客户，有没有办法吸引过来？

张秀娟：客户就像上游来的水，你不去上游“截”客户，客户就会被其他人“截”走，甚至再加价卖给你。因此，今年我们提出了“主播获客上游化”的概念。

相比于企业直播，达人直播往往直接从区域、城市等更高一级的层面开始介绍。客户可能对某个城市的房产感兴趣，但还不知道有什么具体项目时，就被一些达人截流了。因此，我们将尝试主播不以万达城某某的身份，而是以某个城市买房顾问的身份，比如“某市买房”的名义从更上游去获取顾客。

《21世纪》：直播间吸引来的客户有哪些特点？和传统营销方式吸引的客户有何不同？

张秀娟：到去年年底，我们通过企业自播成交了一千多套房子，每一组客户的背景信息都会记录下来。根据总结，直播间的客户有四大特点：1、客户对于主播的信任度远高于其他任何渠道。2、由信任度带来的成交转化周期明显缩短。3、客户构成多元，不仅有年轻人，老年人也有相当高的比例，而且不少客户具备很强的经济实力。4、我们将不来项目、直接线上成交的情形称为“空转”，通过直播间留资并最终成交的客户中，“空转”的不在少数。

总而言之，企业自播带来的客户信任度更高，也更容易实现从留资到成交的转化。

《21世纪》：在电商领域，不少主播在做大后会脱离公司独立运营。目前有不少主播以个人账号参与万达直播卖房，您是否会担心这些主播有流失的风险？

张秀娟：从电商领域来讲，这是必然的趋势。不过，在整个行业里面，主播被证明是可以成批量孵化的，比如成熟的培训机制、标准化的流程和脚本等。当然，个人努力也很重要。

下一步我还设想在短视频领域，将置业顾问可以拍摄的短视频类别梳理出来，形成标准化的视频类型。如此一来，可以形成批量培训新员工的孵化机制，从而保证公司流量的可持续性。

《21世纪》：从长远来看，直播卖房的前景如何？直播卖房的交易量在总成交量中能占到多大的比例？

张秀娟：我了解过两家新型房产中介公司，分别位于杭州和石家庄，这两家公司全部通过主播获客，然后通过选房师团队来配合转化。可见，在当前的房地产业，已经有企业是百分百通过直播获客了。从这个角度讲，开发商直播获客的占比将远不止10%或者20%。

不过，房地产企业的机构庞大，运营机制比较复杂，能否充分调动每个环节的积极性还是疑问。所以，开发商直播卖房的交易量占比在未来将会倍增，但其上限又取决于体制对个人能力的激发。