21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道 

消费者更爱省钱了。

耐克财报显示，截至2月28日的前三个月，该公司大中华区营收19.9亿美元，同比下滑7.7%，货币中性口径同比增长1%。在2022年，阿迪达斯大中华区收入31.8亿欧元，同比下降 31%；FILA营收同比减少1.4%至215.2亿元。

价格更低的品牌则保持增长。2022年，安踏主品牌营收增长15.5%至277.2亿元；特步营收129.30亿元，同比增长29.1%。

在现磨咖啡市场，2022年四季度，星巴克在华营收 6.22 亿美元，同比下降 30.7%。同期，瑞幸咖啡营收36.95 亿元 ，同比增长51.9%。

此种局面，对巨头们产生着影响。

社会消费品零售总额增速在去年充满起伏。国家统计局/制图

业绩分化

从大环境看，能够解释“省钱经济”盛行原因。

国家统计局数据显示，2022年，社会消费品零售总额为43.97万亿元，同比下滑0.2%。受疫情影响，当年11月，消费者信心指数跌至历史最低点。同年，受疫情反复等因素影响下，服装鞋帽、家用电器和音像器材等非必需品占比总体呈现下降趋势。 

国家统计局数据还显示，2014-2019年，我国食品烟酒消费占比逐步下降、教育文化娱乐消费占比逐步提升，然而在 2020 年食品烟酒消费占比出现较大提升、教育文化娱乐消费占比显著下降。 

落地在企业上，消费者反应很实在。

得物平台潮鞋销售数据显示，在今年1月，耐克均价645元，阿迪达斯三叶草均价557元 ，FILA均价465元，安踏均价296 元。均价最低的安踏，获得了最高增长。

在美妆行业，38大促中，均价更低的珀莱雅力压欧莱雅、兰蔻等国际大牌，占据天猫/京东护肤双榜首，改变外资品牌坐稳头把交椅的局面，也成为少数实现高双位数正增长品牌。2022年四季度，欧莱雅(北亚地区)有机增速分别为5%，同期，资生堂(中国地区)、雅诗兰黛(亚太地区)有机增速均为-8%。

在现制现磨咖啡市场，窄门餐眼数据显示，截至2022 年 9月，星巴克客单价39元，瑞幸客单价19元。不同价格，影响了星巴克、瑞幸业绩走向。

刚需的涪陵榨菜，也受着“省钱经济”影响。公告显示，2022年，该公司营收 25.48 亿，同比增长 1.18%；归母净利润 8.99 亿，同比增长 21.14%。但从销量来看，受提价影响，预计全年双位数下滑。从21世纪经济报道记者于涪陵榨菜大本营重庆的调研来看，大部分小餐馆均认为涪陵榨菜价格过贵，用不起。而餐饮渠道，正是涪陵榨菜近年经营重心。

从电商看，这种格局就更明显。

2022年四季度，以性价比著称的拼多多营收 398 亿元，同比增长46%；归母净利润 95 亿元，同比增长43%；经调整口径净利润121亿元，同比增长43%。2022年10-12月，拼多多 APP月活分别为 7.0 /7.2/7.0 亿， 同比增长 33.10% /28.43% /24.68%，日活分别为 4.2/4.3 /4.1 亿， 同比增长 21.78% /17.69% /13.68%。 

且拼多多海外拓展迅速。据 Insider Intelligence 数据，去年11月至12月，拼多多海外应用端Temu 独立访客量已经达到 4100 万，截至今年1月，月活约为1100万，比去年12月购物季增长 47%。Temu 今年以来持续扩点，自2022年9月1日在美国上线后，2023年2月9日上线加拿大站，3月13日上线澳大利亚与新西兰站点。 

作为对比，2022年四季度，京东营收 2954 亿元，同比增长7.1%;归母净利润30亿元，2021年同期为净亏损52亿元。

去向不同

如此境况影响着各家经营策略。

譬如京东，积极向“省钱经济”靠拢。3月6日，该公司百亿补贴全面上线，并打出“官方补贴，天天低价”的口号。“百亿补贴”正式升级为固定频道。

安踏则准备继续发力主品牌。财报中，其披露，到2023年年底，中国大陆和海外的安踏及安踏儿童门店数目将分别达到7100至7200间及2800至2900间。截至2022年底，安踏公司拥有6924间安踏主品牌门店。保持了增长幅度。

FILA就没这么幸运了。安踏预计到2023年底，位于中国内地、中国香港、中国澳门和新加坡的FILA门店数目为1900至2000间。而在2022年，FILA门店数就已达到1984间，安踏甚至有继续闭店打算。

瑞幸也提出，会延续2022年的快速开业节奏，门店数量将突破 1 万家，年初开放加盟市场反应热烈，1月开业达500 家。

与此同时，外资们对“省钱经济”反应相对冷淡，他们将更多精力花在提高用户体验上。

最新财季，耐克大中华区库存金额同比下降 4%，库存已处于健康水位。3月21日，耐克中国物流中心风力发电项目及全自动无人立体仓项目启用。耐克大中华区运营及物流副总裁常远向21世纪经济报道记者透露，该物流设施启动后，将提高供应链效率和韧性。当被记者问道，耐克供应链是否为销售继续高增长做了规划时，常远并未直接回应，称“坚信中国市场有非常大潜力”。

日前，星巴克联合高德推出了“沿街取”服务，预计未来一年内，全国将有超过1000家星巴克门店提供此服务。星巴克中国数字创新副总裁张凌云称，这是中国区首创业务，体现了总部对于团队的重视。该公司预计，到2025年，中国总门店数量要达到9000家。

客观上，“省钱经济”也难称万能药。

一方面，此种策略会降低毛利率。以安踏为例，主品牌安踏在2022年毛利率同比上升1.4个百分点至53.6%，而旗下售价更高的FILA，同年毛利率为66.4%，在2021年更是达到70.5%。FILA毛利率下滑，直接使得安踏整体毛利率下降1.4个百分点至60.2%。

另一头，随着社会生活常态化，市场也在回暖。国家统计局数据显示，1—2月份，社会消费品零售总额77067亿元，同比增长3.5%。

去年末召开的中央经济工作会议提出，将“着力扩大国内需求”放在2023年经济工作五大重点工作任务之首，其中，“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”。今年以来，多个省份出台了经济刺激政策文件或是在“新年第一会”中强调了稳经济促消费的相关措施。

总体来看，多层次的消费市场正在复苏中。