21世纪经济报道记者 文静 实习记者 陈露 重庆报道

史上最长的春节假期即将来临，接到大量出团订单和咨询的重庆思达国际旅行社有限公司副总钱余正在为春节后大量涌来的境外游客做出团安排。

1月19日，世界旅游组织发布2024年首份《世界旅游业晴雨表》指出，由于签证便利化和航空运力的提高，预计2024年中国出境和入境旅游将加速增长。中国已对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙和马来西亚的公民实行为期一年的免签政策，截至2024年11月30日。

由于出入境政策、航班恢复等原因，去年，我国的入境游远不如国内游和出境游火爆，恢复明显滞后。但入境游正在加速回暖。

 “考虑春节旅游旺季和春运超高的人流量，加上假期服务价格偏高，入境游客往往会错峰而行。”重庆市导游协会副会长、高级导游郑立冰对21世纪经济报道记者说，中国春节对境外客人来说，还可能是当地的新年，比如东南亚的不少国家。目前，各大旅行社正在准备3月明显增多的入境游需求。

中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）院长戴斌展望2024年称，出入境市场可能还需要4-5个季度恢复上一个周期的高峰值。2024年预计全年入出境旅游人次和国际旅游收入将分别超过2.64亿人次和1070亿美元。经21世纪经济报道记者测算，两项数据分别占2019年的88%和81%。

文化和旅游部副部长杜江提出，我国正在积极出台“入境旅游促进计划”，这是一个三年计划，为入境游客提供更多高质量旅游产品和更多便利化服务。

滞后的入境游

疫情影响了人口在全球范围内的流动，加剧了游客过境的“进出口”差。

去年年初，对新冠病毒感染实行“乙类乙管”政策发布之后，我国开始积极恢复入境游。然而，由于国际航线尚未完全恢复，加之出入境政策并未进一步开放，海外游客来华面临签证办理复杂、出行成本高、航班少、到目的地国家便利性不够等问题。

较国内游，我国的入境游游客量恢复滞后。

1月，世界旅游组织发布2024年首份《世界旅游业晴雨表》指出，截至2023年底，国际旅游业恢复至疫情前水平的88%，国际游客预计达到13亿人次。在尚未公布全年数据下，据文化和旅游部统计，2023年上半年，全国旅行社入境游接待人次为47.78万，2019年上半年则为856万人次，落差巨大。

全球2023年旅游经济形势 图 源：世界旅游城市联合会副秘书长 严晗

事实上，我国入境游市场在疫情前已出现增速放缓。去年，中国旅游集团有限公司旅游研究院给文旅部提供的《关于有序推进入境旅游重启的建议》中指出，2002年-2019年，我国入境游接待人次复合增速2.3%；2019年，我国入境游接待人次同比增长2.9%，对比全球入境游接待人次平均增长水平的3.7%来说仍然偏低。

不仅境外游客少，消费力强的游客占入境游客比重也偏低。中国旅游集团有限公司旅游研究院朱舜楠指出，入境游客中扣除港澳游客，真正有消费能力、高净值的外国游客比例较低，入境游带来的收益不高。2018年，我国入境游客达14120万人次，其中外国人4795万人次。该研究院通过调研了解到，扣除缅甸、越南等国家日常来往的边民，真正有消费力的外国游客数量估计在2500万人次左右。

1月18日，在北京举办的“2024旅游业高质量发展大会”上，携程集团公共事务部总经理秦静表示，入境游的经济贡献占中国GDP只有0.5%左右，其他国家基本上是1%到3%，哪怕是提升一点，也可以带来巨大的市场空间，从而拉动国家经济增长。

免签成为转折点

重庆市导游协会副会长、高级导游郑立冰被抽调到在重庆召开的国际旅行商大会组织导游服务。她没想到，这场寒冬里的旅游界大会开得如此火爆，仿佛入境游的春天已经提前到来。

21世纪经济报道记者在现场看到，世界旅游组织、亚太旅游协会、世界节庆协会三大国际旅游组织负责人齐聚重庆。南方航空、西部航空、海南航空等推出的重庆-新加坡、重庆-多哈、重庆-伦敦、重庆-洛杉矶等往返机票抽奖一波又一波。重庆机场集团宣布，去年1到11月恢复了17条国际航线，接下来重庆至波士顿、重庆至巴黎的航线增加。

郑立冰的预感没有错。几乎同一时间，去年11月在昆明举行的中国国际旅游交易会上，外交部领事司有关负责人介绍，外交部恢复实施单方面免签政策。在便利化举措上，简化申请人办理签证手续，在去年底前实现全球驻外使领馆全部取消签证申请预约。国家移民管理局在所有对外开放口岸对各国公民实施24小时过境免签政策，在18个省（区、市）23个城市31个口岸对54个国家人员实施72/144小时过境免签政策等。

免签政策极大提高了入境旅游便利化，成为了中国恢复入境游的重大转折点。来华堵点被打通后，入境游迅速回暖，直至今年3月有望出现小高峰。

据国家移民管理局统计，自12月1日中国对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚等6国持普通护照人员试行单方面免签政策实施以来，截至2023年12月31日，上述6国来华人员较11月份环比上升28.5%。其中，持普通护照免签入境来华观光休闲和商务活动的占比7成。同样来自国家移民管理局数据，今年元旦出入境人员518万人次，同比增长4.7倍，已恢复至2019年同期水平。其中，入境251万人次和出境人次相当。

入境游变化翻天覆地

入境游升温，不仅仅是游客量增多。“入境游市场和疫情前相比，可以说是翻天覆地的变化。”钱余说。

作为一名“老兵”，她亲身经历了我国入境游市场的变迁。

首先，入境游媒介和传播方式完全不同。

“过去，境外游客对中国旅游目的地的认知主要来自于旅行商的推介，现在旅行商只是帮助他们实现旅行的一个环节。”她说，发达的社交媒体资讯和中国电视剧、电影在海外的播放，成为了最好的宣传。重庆去年春节的烟花秀，境外游客就是通过抖音海外版转发知晓。

由参考消息报社和新华社新闻信息中心联合发起的《中国城市海外影响力分析报告(2023)》显示，互联网媒介发达的苏州和杭州都进入了海外美誉度排名前20。苏州通过社交平台X(原“推特”)、“照片墙”(Instagram)和脸书(Facebook)进行海外传播建设，通过昆曲艺术、文旅活动、茗茶美食等海外受众感兴趣的历史文化、自然风光及生活方式。大量海外游客在社交媒体平台晒出自己的苏州足迹、所见所感，大大提升了苏州在国际上的知名度和吸引力。

以前城市怎么样，游客来了才知道。现在，游客实现了“先知后有游，我知我向往。”

其次，在宣传内容上，如何塑造更丰富多样的旅游IP？1月5日，2023年全国文化和旅游厅局长会议提出，将中国旅游品牌“美丽中国”升级为“美好中国”，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象。“美丽中国”以突出自然风光为主，“美好中国”则是对新时代中华民族美好未来和中国人民美好生活的精准表达，更具全面性和概括性。

 “你好！中国”中国旅游对外品牌标识亮相第44届马德里国际旅游展  图源：重庆市文旅委官微

“我们不仅观光，更想了解当地人的生活方式，比如如何学习、工作和玩？我们希望更多的交流。”在重庆“两江游”轮船上，亚太旅游协会主席施明德对21世纪经济报道记者说。

2024新春重庆火锅节吸引了不少境外游客  记者 文静/摄

“疫情前，重庆只是境外客人去三峡的停留地。”钱余说，现在的境外客人在网上看到重庆的桥、索道、来福士广场等，直接把重庆作为唯一的旅游目的地。

正在打造中国入境旅游“第一站”的上海，今年则充分放大展示中华文化的窗口效应，面向外国友人推出“乐游上海过大年”英文版春联主题海报，邀请上海旅游海外公益推广人录制共庆春节短视频，办好“村晚”和中外家庭闹元宵活动，吸引更多外国人体验大都市的 “中国年”。上海市文化和旅游局局长方世忠介绍，2023年上海接待入境游客364万人次，超过年初预期。

入境游的客源和停留时间也在发生变化。

今年春节，东南亚客人成为了重庆各大国际旅行社接到的主要订单。Thai PBS（泰国公共电视台）在网络平台发起“前往中国”征求意见：“请告诉我3月1日之后，你第一个想访问的中国城市名字？”绝大多数泰国网民表示最想去重庆旅行。携程数据显示，1月至春节期间，泰国前往中国大陆的旅游预订量比去年同期增长779%。去年7月以来，重庆与新加坡两地文旅部门启动了“‘重’‘新’出发渝新双枢纽双向游”活动，组织旅行团互游，推动两地游客的双向流动创历史新高。马来西亚旅游局将在重庆设立办事处。

入境旅游收入结构也随着客源不同变化。

钱余说，欧美客人入境往往选择大中国的游览行程，虽然消费力更强，但到每个城市的停留时间短，比如重庆只停留两三天，三峡安排了4-5天。但作为目的地城市后，东南亚客人一般在重庆停留8天，总体旅游收入反而增加。

“国际游客仍对中国目的地有信心，期待中国的入境游市场的开放。中国可借鉴日本的经验，把发展入境游提升到国家战略的高度。”中国旅游集团有限公司旅游研究院建议。