夏天的仪式感，莫过于在空调房里尝鲜果。在中国——这个世界上最大的水果生产国和消费国，我们能比较容易地享受到各色物美价优的时令佳果。

然而，“大而不强”“有类无品”的困境长期制约着国产水果产业——产量虽丰，却难树品牌，高端市场多被进口水果占据，许多我们耳熟能详的水果品牌也常是舶来品。

这一挑战也一度困扰着水果大省广东，尤其是在荔枝这一品类上，荔枝是广东省内种植面积最大、品种特色最鲜明、区域优势最明显的水果。每逢盛夏，岭南荔枝红遍枝头，如何让“土特产”蜕变为“金招牌”？如何化规模优势为价值优势？

6月6日，6·6 给“荔”节——广东荔枝全球品鲜嘉年华在广州开幕，借势千名网红、十万村播、社交媒体平台、电商平台以及小红书等短视频直播平台，打造给“荔”新热点，提升品牌知名度。

以荔枝为突破口，广东正摸索出一条水果新营销之路。

中国水果，为何难有品牌

随着居民生活水平的提高，近年来，水果逐渐成为中国继粮食、蔬菜之后的第三大农业种植产业。据国家统计局数据，2023年中国水果总产量超过3.2亿吨，较往年显著增长。

但庞大产量的另一头，国产果业有分量的品牌屈指可数。无论是主打高品质香蕉、菠萝的都乐，还是斥巨资让谷爱凌代言奇异果的佳沛，均是外资品牌。

造成这种局面的原因有很多。

中国水果市场份额高度分散，存在大量个体经营户，难以形成营销与运营合力，从而打响招牌。天眼查显示，中国有超千万家水果相关企业。据弗若斯特沙利文数据，中国水果市场零售规模已破万亿元，但市场集中度较低，按水果零售额来计算，2021年国内市场前五大企业市场占有率合计不足4%。

分散的市场模式下，水果行业效率、标准化水平低，品质不稳定。开源证券分析，相比于发达国家，我国传统生鲜产业链尤其是水果产业链，由于复杂供应链环节以及传统的基础设施建设，存在低效率、高损耗率等问题，标准化水平有待提高。

据艾瑞咨询，我国生鲜产业链整体损耗率在25%左右，加上多环节配送成本，导致行业利润相对分散。此外，从种植端到零售端各环节的割裂使得信息不对称、协同效能低下，难以对终端消费者实现有效的价值传递。

这种产品力的缺失直接影响到了品牌力的塑造。消费者买水果像开盲盒，不愿为品牌溢价买单，无法迈向高品质的水果只能接受被“论斤卖”“成堆卖”的命运。

为此，国内水果行业有过不少探索，其中已有一些成功案例。例如我们耳熟能详的柑橘品牌——褚橙；将云南蓝莓销往全国各地的佳沃；打响名声的区域公用品牌赣南脐橙、阿克苏苹果等。

过去十余年，打造品牌也成为各地农业发展的一大目标。2012年到2022年，我国农业品牌目录区域公用农产品产量增长近55%，销售额增长近80%，带动当地农民增收65%。农业品牌成为了推动农业高质量发展、提升农业效益和竞争力的重要抓手。

到2022年，农业农村部还印发了《农业品牌打造实施方案（2022—2025年）》，提出到2025年，重点培育300个精品农产品区域公用品牌，带动1000个核心企业品牌，3000个优质农产品品牌，并强调要加强品牌文化赋能。

广东荔枝打响品牌，靠什么

这个夏天，荔枝季如约而至，如何打响品牌也是广东荔枝销售的一大难题。

据国家荔枝龙眼产业技术研发中心发布的报告显示，广东是我国栽培荔枝最早的省份之一，荔枝种质资源最丰富、适栽地域最广、面积和产量最大。广东荔枝种植遍及97个县(市、区)，种植面积超400万亩，种植面积和产量均超过全国一半、全球的三分之一。

作为全国荔枝第一省，广东荔枝品牌化是适应消费新趋势，将产区优势变为市场优势的必然之路。

不只有需求，广东荔枝也有打响品牌的底气。在品种上，得益于适宜的雨热条件，广东荔枝品种多元，且不乏优质、特色品种。截至2025年4月，全国名优特新农产品名录共收录31个荔枝品种，广东有21个荔枝品种入选，包括高州桂味荔枝、增城荔枝等。从粤西到粤东，从4月末到7月，广东荔枝均有品种轮番上市。

在培育技术上，广东向高端进军，通过选育、换种等技术培育出“仙进奉”“井岗红糯”“岭丰糯”等丰产稳产、优质、耐贮运、抗裂果的荔枝品种，同时通过高接换种改造，使全省优质荔枝品种种植面积明显增加、品种结构持续优化。

在管理与运输上，广东农业产业链中的各式科技成了水果标准化、高品质的保障。一些果园通过使用遥感技术、无人机低空飞巡、AI和大数据指导种植等手段实现了对果园的数字化、智能化管理，提高了产量和品质。

（农业技术的发展使荔枝产品标准化成为可能。图片来源：摄图网）

保鲜技术方面，广东全省推广荔枝保鲜全链集成技术，部分品种保鲜时间从6天延长至1个月，超低温冻眠锁鲜技术的应用更让荔枝实现全年销售和“卖全球”成为可能。此外，广东荔枝还依托头部企业技术矩阵，如顺丰“枝头到舌尖”、京东全链路物流升级方案等破解荔枝“保鲜难、运输慢”痛点。

从上到下，广东荔枝的营销“组合拳”

光有先天条件与技术优势还不够，广东荔枝还打出了一套营销“组合拳”。

首先是由政府牵头，自上而下建设市场营销体系。

2019年，广东省农业农村厅印发市场体系建设通知，将解决徐闻菠萝滞销问题的经验加以推广，推进农产品“12221”市场体系，提出建立“1”个农产品大数据，组建销区采购商和培育产地经销商“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进产区和供应商走进销区“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、农民致富等“1”揽子目标。

说到底，这一体系是要瞄准农产品“卖难”问题，拓市场、打品牌、促提升。

这种思路被广泛运用在了荔枝产业。2020年，广东省农业农村厅印发《广东荔枝产业高质量发展三年行动计划（2021-2023年）》，规划打造“广东荔枝”区域公用品牌，着力培育壮大一批具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的省内区域公用品牌、企业产品品牌。

到2025年，广东省农业农村厅还携手粤西茂名、湛江、阳江三市荔枝“营销军团” 组团来到上海与当地采购商精准对接，在长三角亮出“粤西荔枝”品牌。

其次，互联网时代，如何运用电商已成为打造农业品牌不可忽视的一环。

农业农村部发布的《农产品区域公用品牌互联网传播影响力指数研究报告（2024）》指出，中国大部分农产品区域公用品牌已经通过互联网传播取得了明显成效，在消费者中建立了一定的美誉度和忠诚度。《2024快手电商果蔬行业半年度洞察报告》显示，2024年下半年，在电商助力下，四川桔橘订单量超90万，同比增长超410%；云南芒果订单量达130万，同比增长超790%，一众区域农业品牌实现高速增长。

广东荔枝也借着电商的“东风”打响知名度。

以茂名为例，2021-2023年，茂名在电商渠道的荔枝销售占比有所提高，电商收购均价要高于田头收购均价。同时，在电商加持下，茂名荔枝能触达东北、西北等区域。

2025年，网络直播进一步拉升茂名当地荔枝销量，业内预计今年茂名市下辖的高州市荔枝的电商销售额将比去年同期增长10倍以上。

一些地方的果农还集体学习短视频剪辑技巧，助力电商渠道销售。例如湛江遂溪县发力打造广东省第一个“小红书村”，当地的乌塘镇开号300多个，短短一月有余发种草笔记1000多条，带动网友种草广东荔枝。

（近一个月以来，话题#广东荔枝#在小红书上的浏览量显著增长/来源：新红数据）

出圈又出海，广东荔枝品牌越来越响

系列营销策略下，近年来，广东荔枝品牌越打越响。

增城挂绿、增城荔枝（增城桂味、增城糯米糍、增城仙进奉、增城水晶球）成为国家地理标志产品，仙进奉荔枝连续多年入选省市农业主导品种，诸多高端品牌实现“未摘先卖”“一颗难求”。

在东莞，有冰荔、观音绿等品种进军高端商圈，凭借过硬的品质成为荔枝中的“爱马仕”，冰荔特级果在北京高端商圈SKP售价能达到760元一斤。

广东荔枝还走出国门，圈粉全球。

为拓宽国际市场，广东组建了全国最大的荔枝出口集团——中荔集团，培育出口示范基地和出口企业，并发起“广东喊全球吃荔枝”及“广东荔枝”在全球核心城市“亮屏”等系列营销活动。

近年来，广东荔枝每年出口量超过8000吨，占全国荔枝出口比重55.7%，出口全球6大洲的20多个国家和地区。

5月22日，借力第二十一届深圳文博会，“喊全球吃广东荔枝——‘东方爱情果’出海启动仪式暨惠州荔枝产销对接合作会”成功举办。活动以经典诗句“一骑红尘妃子笑”为内核，正式发布“东方爱情果”荔枝品牌，让广东荔枝加速从农产品向文化IP转型升级。

技术加持与营销助力，广东荔枝正一步步从产量竞赛迈向价值突围。