21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生林昱彤 西安报道

“我们其实从来不把自己当作购物中心。” 

近日，英格卡购物中心中国区总裁朱洁敏在接受21世纪经济报道记者专访时表示，“我们希望打造的是一个大众的聚会体验中心。除了购物之外，更多更丰富的服务，生活、体验、社交等，可以在这里汲取很多人和人、人和社区的连接。” 

上个月，4月18日，西安荟聚开业当天，客流量突破23万人次。这是英格卡集团在中国的第9家聚会体验中心，其项目总投资额达43亿人民币。

开业当天，甚至有多位主播在荟聚门口架起了镜头直播，四层半的商场里挤满了人。

数据显示，4月18日至4月21日，开业4天，西安荟聚总客流达87万人，销售额突破7000万，89家门店销售额全国第一。

英格卡购物中心全球总裁Cindy Andersen也进一步表示，“很多年前，我们将旗下购物中心向‘聚会体验中心’的理念转变，这种转变很大程度上是对我们观察到的零售行业变化的响应，包括线上购物、数字化等。我们相信人们仍然希望团聚在一起，希望拥有社交和线下体验。”

Livat在瑞典语中意为“快乐的聚会”，而在中国，品牌名为“荟聚”。目前，英格卡购物中心在全球13个市场经营了34家聚会体验中心，在2023财年接待并服务了3.52亿访客。而在中国，自2009年正式进入中国市场以来，英格卡购物中心先后在无锡、北京、武汉、福州、长沙、南宁、昆明以及合肥落地。而更为中国消费者所熟知的宜家零售也属英格卡集团旗下。

值得一提的是，英格卡购物中心在中国还有一个在建项目位于上海，总投资额约80亿人民币，是整个英格卡集团在全球范围内单体投资最高的一个项目。朱洁敏透露，“接下来，我们除了要着力确保上海荟聚的成功落地，还会持续地对所有荟聚进行升级和换新。这几年我们也在不断地开拓和打造户外空间，我们觉得中国市场是一个尝试和实践创新理念的极佳首选。”

多样化体验

近几年，百货商场频繁传出关店的消息，购物中心则迎来狂飙。

3月25日，上海梅龙镇伊势丹百货发布了终止营业通知，此前，上海六百、上海太平洋百货徐汇店分别在今年2月18日和2023年8月31日正式闭店。据赢商大数据，2023年我国新开业商业项目394个，其中购物中心384个，独立百货仅10个。截至2023年底，全国购物中心数量存量达5827个。

不同于传统百货以购物为主的陈列摆设，集中式购物中心表现出更多元的维度。

在朱洁敏看来，近几年中国的购物中心正朝着“丰富化、个性化以及更加优质的运营能力”进步，“大型购物中心的运营是绣花针一样的细致活，背后有很多非常琐碎和细致的工作，一些优秀的商业体正在不断地强调更好、更优质的运营，从而给到所有的消费者一个丝滑的体验。”

中国中小商业企业协会联合立信数据研究院共同发布的《2024年一季度中国消费者消费意愿调查报告》显示，我国消费结构优化升级，发展型、享受型消费比例日益提高。选择休闲健身的消费者比重比上季度增加了3.5个百分点。

大众日渐增长的健康需求和放松需求也在商业综合体的设计中具象化了。“西安荟聚的空间设计其实是北欧自然元素和西安本土的一个结合，展现了旷野、草甸、湖泊和树屋等自然元素，整个商场也是采用了大面积的自然采光。”朱洁敏解释道，“人在这样的一个室内空间里游逛的时候，他会得到情绪上面的放松和贴近自然的情感。”

她进一步强调道，“在过去十几年，很多大型购物中心被开发出来，近几年大家越来越希望明确找到自己的定位，优秀的商业体会越来越清晰自己的目标客群，并形成自我的个性，并基于自我定位不断的去强调。”

值得注意的是，此次在西安荟聚入驻的近400家品牌里，并无顶尖奢侈品牌。对此，朱洁敏坦言，“荟聚是和宜家的客群做1:1的定位的，所以在我们的商场里面可以看到的都是像优衣库、无印良品、番茄口袋，这些大众完全可以消费得起的品牌。一线奢侈品牌不属于我们的招商范围。” 

线下数字化

与此同时，适应数智化趋势成为购物中心不得不面对的课题。《安永科技地平线研究》调研结果发现，超过半数的消费者表示，疫情后他们变得更加擅长运用科技。同时，企业需要高效利用数据和科技，适应不断变化的客户行为，并驱动业务增长。

在数字化服务的开拓上，荟聚也做了一些努力，“在西安我们落地了和百度合作的一个数字化导航，它可以帮消费者导到哪里有空的停车位，也可以实现反向寻车，通过虚拟现实的地图，带着消费者去找到他停车的位置。”

当数字化服务不断创新，线上需求更加旺盛，线下商超也面临挑战。对此，朱洁敏坚定地认为，“人和人是要在一起的，他们有共同的向往和爱好。如果能给我们的消费者呈现一些非常有价值的有意义的或者独一无二的一些体验，我们相信这些体验是线上没办法取代的。” 

Cindy Andersen指出，2023财年，英格卡购物中心在中国运营的8家荟聚总客流量同比增长121%，入驻率几乎达到100%。这表明我们引入的聚会体验中心概念受到了人们的欢迎和喜爱。“今年我们也看到同样的发展态势，尽管这一财年还未结束，我们看到客流量依然保持双位数增长。英格卡购物中心已经在中国走过了十五年发展历程，对我们而言这是一个充满吸引力的地方。”

另一方面，首店已成为城市购物中心的流量密码，不管是全国首店还是城市首店，开业时大排长龙的景象几乎成了“标配”。而在西安荟聚中，近400个入驻品牌里，就包含了22家西北首店，20家西安首店，50余家区域首店。

“我们有达到85%的面积的店铺，是首店或者旗舰店、新形象店、定制店等等，以全新的形象或者全新的内容在西安荟聚来面向市场。”朱洁敏补充道，“尤其是对年轻群体，我们希望能够提供更多新鲜的灵感。西安荟聚邻近大学城，周边有20多所高校，所以我们也特别引进了一些年轻人感兴趣的二次元动漫品牌，像bilibiliGoods、天闻角川，都是首次引入到西安。”