3月31日，LVMH集团旗下高端香水品牌Maison Francis Kurkdjian梵诗柯香（以下简称MFK）在南京德基广场的中国首店悄然关闭。当前，除免税渠道及线上平台外，国内仅北京SKP、武汉SKP、广州天环三处设有该品牌销售点。无独有偶，欧莱雅集团旗下高端个护与香水品牌Aesop位于上海东平路的中国内地首店亦因租约到期，于5月10日正式停业。

对于品牌而言，首店的设立是完成“从0到1”积累后迈向“从1到10”的关键动作，不仅是建立品牌认知和市场地位的第一步，也是销售渠道拓展、消费者关系深化、文化价值传递的综合载体，意义非凡。而这两大高端香水品牌的首店，都曾于2022年高调进军中国市场，却不料在短短两年多时间后悄然离场。

而与之形成鲜明对比的是，同属高端定位的雅诗兰黛集团旗下Frederic Malle、By Kilian、Le Labo，Puig集团旗下的Byredo，以及中国本土香水品牌To Summer、Documents、Melt Season等，正通过多元化的渠道拓展策略与消费者建立深度情感联结，在中国市场呈现“风生水起”之势。这一现象不禁引发业界思考：究竟是一些香水品牌难以适应中国市场的“水土”，还是商业决策层面存在失误？

低调的“失落”

法国小众香水品牌梵诗柯香由知名调香师Francis Kurkdjian与品牌首席执行官Marc Chaya于2009年在巴黎携手创立。Francis Kurkdjian素有“天才调香师”的美誉，在创立个人品牌之前，他长期为众多知名品牌调制香水，在法国香水行业留下了浓墨重彩的一笔：1999年，Francis Kurkdjian为Elizabeth Arden打造出广为人知的绿茶系列香水，展现出了卓越的调香才华；在他25岁时，又为Jean Paul Gaultier创作了经典香水“Le Male”，更是一举成名。

在梵诗柯香品牌创立初期，受限于较小的生产规模、较高的制香成本以及特定的市场定位，其产品定价相对较高。不过，这一小众香水品牌凭借独特的调香风格与品质，逐渐在市场中站稳脚跟。2017年，全球奢侈品巨头LVMH集团收购了梵诗柯香。在LVMH的助力下，梵诗柯香适度扩大了生产规模，同时加快了国际市场的拓展步伐，品牌影响力与市场份额逐步提升。2022年8月，梵诗柯香在中国市场迈出了具有里程碑意义的一步——在南京德基广场开设了首家门店，正式宣告进入中国内地市场，进一步拓展其全球商业版图。

如此让人充满期待和信心的开头，最后却走向了失落的结局。有人说是因为梵诗柯香品牌名字起得诘屈聱牙，难以记忆；有人说是因为如今的消费者已不再单纯地被“来自巴黎的香水”标签所吸引；还有人说是因为产品线与中国需求脱节。究其因由，似乎都离不开营销保守以及与消费者互动乏力。

从情感共鸣到价值感知，从视觉冲击到体验闭环，消费者决策链路上的每一环都在重新定义市场的游戏规则。梵诗柯香主打顶奢定位，记者在淘宝官方旗舰店上发现，该品牌的明星产品“晶红540”的售价为近2000元/35ml。这对一些性价比敏感的消费者来说，选择价格相对优惠的免税店或代购可能才是精明消费之道；此外，除了“晶红540”这款明星香水频频在博主们的分享中亮相之外，该品牌其余产品的上新、发布与营销推广举措都显得声量不足。翻看品牌在小红书上的宣传，大多以简单的图文展示形式发布，评论区也鲜见与粉丝的互动。即便有新品问世，消费者也难以察觉新品的动态；还有业内人士指出，香水是一种重视线下体验的“嗅觉经济”产物，但梵诗柯香克制的开店策略恰恰也让它失去了触达更广泛消费者的机会，导致了转化率的降低。

“梵诗柯香正处于一个转折点，”中国市场营销咨询机构AB Advisory的总裁兼首席执行官Anaïs Bournonville在接受媒体采访时表示，“该品牌必须重新定义其在中国的战略，以建立更紧密的情感纽带并提升消费者忠诚度。与许多小众品牌一样，它早期的成功源于一个意想不到的机遇——而现在，挑战在于如何将一时的机遇转化为长期的增长。”

线下体验不止是开店

香水是典型的“五感”经济，它的核心价值早已超越了产品本身的功能，更强调场景化体验与情感共鸣。许多精明的品牌对此早有觉察，用别具一格的“嗅觉营销”体验为消费者构建起品牌认知，让线下的短暂接触成为一种“气味记忆锚点”，形成品牌的独家气质印记。

来自英国伦敦的小众香氛品牌Perfumer H位于上海的旗舰店，刚试营业半个月，就吸引了一众沪上潮人前去排长队打卡。Perfumer H对整栋上海新式里弄建筑进行了重新设计改造，四层楼的空间融合了零售空间、预约定制化香氛咨询室、调香师实验室和驻店艺术家创意工作坊。一场关于气味、工艺与感知的静默对话，在空间里缓缓展开。

英国百年香氛品牌潘海利根Penhaligon’s也采取了类似的策略。3月27日，品牌首个香水展《只此英伦》在上海静安的何东旧居开幕。这场沉浸式活动不仅展示了品牌自家档案馆的珍贵藏品及品牌标志性作品，还邀请了艺术家以中国传统皮影戏演绎潘海利根的品牌故事，带来了一场融合香气探索、文化遗产和互动艺术的旅程。

专为香氛美容品牌提供中国市场咨询的精品创意策略机构EssenziaByDao的创始人Dao Nguyen指出：“这不仅关乎线下，更关乎品牌如何展现线下。线下体验的门槛在不断提高，消费者希望这次的体验是一段可以分享的独家记忆，既有娱乐性又有教育意义，还要适合拍照。”

Anaïs Bournonville也认同线下体验对香水品牌至关重要，她在接受媒体采访时表示：“香水是一种触觉和感官体验。但就像之前的奢侈品一样，香水品牌扩张过快。如今，真正的成功秘诀在于‘走’得慢一点——要精选出更少但更具深度的营销推广活动、零售合作以及真正能引起消费者共鸣的快闪。”

都想赢，但要怎么赢

在全球美妆行业整体面临下行压力的大环境下，香水品类的异军突起，成就了最具增长势能的“嗅觉经济”。据艾媒咨询发布的《2024—2025年中国香水行业研究及消费者洞察报告》显示，2023年中国香水市场规模达207亿元，同比增长22.5%，预计2029年有望达到515亿元。香水经济的逆势增长，吸引了众多国际大牌纷纷加码这个赛道。

国际知名香水品牌如Chanel、Dior、Hermès等凭借悠久的品牌历史、精湛的制造工艺和卓越的产品品质，长期占据着高端市场的主要份额；雅诗兰黛、欧莱雅等集团通过收购（如2023年，欧莱雅集团以25.8亿美元收购了Aesop伊索）来加速布局；还有一些本土品牌，靠着打差异化赢得了市场的一席之地。像是To Summer（观夏）、Documents（闻献）和Melt Season，通过演绎东方文化和草本花卉主题，再加上艺术与工艺的融合创新和高端的定位，在激烈竞争的中国香水市场中传递出一种气味的归属感和文化传承，同样也圈粉无数。

“重要的不是做什么，而是如何做。”Dao Nguyen认为，文化相关性、真诚的态度和品牌的独特性才是赢得消费者的关键。那些过于依赖欧洲精英主义或太过千篇一律的奢侈品牌，可能会失去年轻的买家群体。

Anaïs Bournonville则认为，一些国际小众香水品牌犯了“套公式”的错误，会把发布在西方社交平台上的内容直接“复制粘贴”挪用到中国的平台上。像是小红书和微信公众号里，经常会看到一些充满了Instagram味的广告，这些图文都缺少了本土化的特色。“很多小众品牌只是在小红书上粘贴了一遍他们发在Instagram上的内容，这样机械的运营并不能创造与粉丝的情感深度。”

数字营销机构Red Ant的联合创始人兼亚洲区首席执行官Elisa Harca在接受媒体采访时指出，品牌的承诺和耐心对成功而言至关重要。“我们跟大大小小的品牌都有合作，而成功的共同点是：优秀的产品、切合实际的扩张计划、强大的本土影响力，以及着眼于长远发展的愿景。”

尽管面对着市场的“成长阵痛”，但上面的三位专家都一致认为：中国的小众香水市场其实远未饱和，并指出它正在进入第二阶段：高波动性、创造力激增，以及分散与聚合交织的动态“洗牌”阶段。Anaïs Bournonville表示：“中国香水市场仍在兴起，它已成为全球美妆行业新的增长动力。没错，这个市场竞争激烈，但也充满机遇。未来几年将决定谁能把握住机遇。”

如今，香水销售的增长早已不再取决于品牌规模的大小，而是取决于关切之微：不仅要在市场上满足消费者，更要从文化想象中满足消费者。而香水市场的竞争也并非只是产品之间的PK，而是关乎消费者对品牌认可，以及如何让消费者与品牌一同“随风起舞”。