一年一度的“618”大促前夕，各大电商平台交出了不同的成绩单。

5月27日，拼多多（PDD.NYSE）发布2025年第一季度（截至3月31日止季度）财报。受外部环境变化影响，以及高质量发展的持续投入，拼多多本季度营收956.7亿元，同比增长10%，增速有所放缓。与此同时，该季度调整后的归属于普通股东净利润169.2亿元，同比下降45%。

对于上述业绩，拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻给出的解释是，外部环境的变化给商家带来了新挑战。在这个关键时刻，我们发挥平台企业的社会效能和责任担当，推出了千亿扶持惠商新战略，坚定护航商家穿越周期。“公司上下全面投入这一新战略，优先保证用户和商家的利益，努力为商家提供更多确定性，助推产业平稳转型。”

当高速增长不再，电商运营的逻辑也变了。5月13日，京东发布了2025年一季度财报，营收达到3011亿元，增长15.8%，另外，归属公司普通股东净利润109亿元，上年同期为71亿元。

紧随其后，阿里巴巴也发布了最新的财报，2025年一季度总收入2364.54亿元，同比增长7%，在非公认会计准则下，净利润为298.47亿元，同比增长22%。

由于业绩不及预期，拼多多和阿里巴巴股价在财报发布后，均有不同程度下降，这也反映出了投资者的担忧。尽管路径不同，三大平台均将“长期主义”作为战略核心。京东依托供应链夯实护城河，阿里通过精细化运营提升盈利质量，拼多多则以短期阵痛换生态韧性。

值得注意的是，美团也在5月26日宣布加入“618”大促，闪购与外卖领域将迎来更加激烈的竞争。当前，“618”大促将成为检验各平台战略的关键一役。

增速分化：京东领跑，拼多多“以退为进”

从增速来看，京东继续领跑，展现较强的规模与盈利平衡能力；阿里巴巴降本增效成效显著，AI战略布局遥遥领先，而拼多多营收增速放缓，创下近年来最大降幅。

对于利润大幅下滑，拼多多联席CEO赵佳臻解释称，平台主动推出“千亿扶持”战略，通过降佣金、补贴商家等方式“护航商家穿越周期”。这一表态意味着，拼多多正以短期利润为代价，换取商家生态的长期稳定性。

随着电商行业进入存量竞争，今年“618”大促各平台策略明显转向“留量运营”：京东主打“现货开卖”和“价保服务”，强调供应链确定性；天猫取消复杂满减，推行“一件立减”，降低消费者决策成本；拼多多延续“百亿补贴+千亿扶持”，侧重低价与商家支持。

对此，天风证券分析师孔蓉对21世纪经济报道记者表示，阿里巴巴正在加大对价格竞争力、产品供应、客户服务、会员计划权益和技术等领域的战略投资，旨在提升用户体验。“我们认为这些举措已带来更高的消费者留存率和更频繁的购买行为，价格竞争力策略和对用户体验的关注正在取得成效。尽管竞争加剧导致阿里巴巴市场份额持续下滑，但阿里巴巴战略转向下，市场份额或有望企稳。”

由此看来，电商平台已从追求GMV转向追求用户留存和ARPU（每用户平均收入）提升。未来竞争的关键在于，谁能更高效地连接供需两端，同时维持生态健康。

拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示，补贴不是一句空喊的口号，更是真金白银的投入。当下的市场在加速变化，平台要敢于牺牲短期业绩，助力商家度过短期波动。“只有商家好了，消费者才能享受到更好的商品和服务，平台才能长期健康发展。”

寻找增量：不能放弃的“即时零售”

电商行业的核心竞争逻辑，正加速从规模扩张转向质量深耕。拼多多的“千亿扶持”能否换来长期竞争力，阿里、京东的精细化运营能否持续释放红利，仍需时间验证。但可以肯定的是，即时零售将成为下一个角逐的红海。

即时零售的本质，不是传统意义上对于外卖业务的升级，而是对人、货、场的重新编排。在平台经济逐步走出流量增长红利期的当下，无论是美团，还是京东、阿里，都不约而同将即时零售摆入战略重要地位。

日前，拼多多旗下多多买菜快递代收业务已正式被命名为“拼多多驿站”，并开始支持送货上门服务。有市场消息称，拼多多驿站近期正加快开城节奏，已进一步拓展至青海、吉林、浙江、湖北、江西、黑龙江、云南、福州等地。

截至目前，拼多多方面尚未对此进行回应。但快递驿站作为快递配送“最后一公里”的关键环节，对于电商平台的重要性不言自明。铺垫多年的多多买菜业务，借助拼多多驿站还可以拓展即时零售等本地生活服务，从而提高已有用户的商业价值。

在美团、京东、阿里的一季报中，外卖、闪购是频频提及的重要亮点。美团一季报显示，美团营收886亿元，同比增长18.1%，经调整净利润为109.5亿元，同比增长46.2%。其中，外卖所属的核心本地商业分部营收为643亿元，同比增长17.8%，经营净利润为135亿元，同比增长39.1%。

在即时零售板块，美团虽然受其他玩家猛烈的进攻，但仍守住护城河，取得了稳中向好的成绩。面对来势汹汹的京东和阿里，美团CEO王兴在电话会议上表示：“我们会在确保长期效率的基础上，不惜代价赢得这场战争。”

对于美团而言，多年来构建的高密度配送网络，以及对用户心智的巩固，是它最大的护城河。因此其他玩家想要从美团口中虎口夺食，并非易事。

京东一季报显示，包括外卖业务在内的新业务收入达到57.53亿元人民币，同比大幅增长18.1%，亏损额高达13.27亿元，相比去年同期亏损的6.7亿元扩大了近一倍。

阿里巴巴集团发布的2025财年第四季度（2025自然年第一季度）财报显示，本地生活集团收入为161.34亿元，同比增长10%。

不过，在各大外卖平台鏖战正酣的当下，国家五部门对外卖平台的约谈，为外卖平台的不当竞争踩下了刹车。监管红线的划定，让外卖大战出现新的拐点，有序、合理成为竞争的基调。可预见的是，未来各大平台间的竞争，将从粗放补贴转向精细化运营。

待中场休息过后，平台需要拿出更注重长期主义的解法，来应对下半场竞争。以“短期换长期”的战略勇气，将成为存量时代的新常态。