21世纪经济报道记者 唐唯珂 广州报道

“这么近，那么美，周末到______。”一道全国人民都会做的填空题，见证了河北文旅目的地营销的强势崛起。

2019年，河北省文化和旅游厅等多部门联合推出“这么近，那么美，周末到河北”品牌宣传活动。如今，朴素的11个字已经成为了国内高铁站和机场里随处可见的标语，甚至出现在埃菲尔铁塔下和演唱会镜头里......河北的风，最终还是吹向了全球各地。

近年来，面对京津冀协同发展、规划建设雄安新区、冬奥会等重大历史机遇，河北迎来了前所未有的旅游黄金发展期。

新业态撬动消费市场

华南师范大学旅游管理学院会展经济与管理系主任、教授李军在接受21世纪经济报道记者采访时指出，河北这场漂亮的“闪电战”的成功，首先是做好了区位优势转化为市场动能，缓解“资源多、效益少”长期矛盾的工作。

作为京津冀1小时交通圈的成员之一，河北选择“这么近，那么美，周末到河北”作为宣传标语，不仅凸显了“近”的区位优势，也表现了“美”的资源魅力，精准喊到了京津都市人的“心趴”上，拉近了和消费者之间的距离。

据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）大数据客流监测显示，2023年，京津冀三地已互为重要且热门客源地。自2023年起，河北文旅还推出了“乐游京津冀一码通”和旅游包车周末与节假日高速公路免费通行、旅游包机和旅游专列奖励等政策，为当地假日经济的蓬勃发展注入了源源不断的活力。仅2024年一年，免费通行共计116万辆次，免收通行费1.8亿元，带动文旅综合消费500多亿元。

2025年春节假期，京津游客占河北省接待游客的18.2%。数据显示，过去不久的“五一”假期，河北省游客接待量同比增长超一成，省外客源占比超三成，北京市、天津市、山东省稳居前三，其中北京游客占比超一成,为省外最大客源地，京津冀文旅协同效应进一步凸显。

其次是通过出台《加快建设旅游强省行动方案》等文件，构建“一体两翼五带”发展格局等，推动资源整合从分散走向系统化，做好了政策体系与产业框架重构工作，缓解了企业融资难和市场秩序混乱问题。

最后，依托“听劝式”营销创新与舆情响应机制，部分解决了宣传与实际体验脱节问题。在每一个出现“这么近，那么美，周末到河北”标语的视频下，几乎都能看到“河北文旅”官方账号的身影。借助强烈的“活人感”，官方账号两天内涨粉40万，形成舆情反馈与产品优化的联动机制。 

从开设特色主题航班、专列，到推出分季节主题游览路线；从打造“只有红楼梦”戏剧幻城，到支持用AI、VR沉浸式观赏《千里江山图》；从邀请“东方甄选”“与辉同行”直播联动，到拍摄微短剧《你好，苏东坡》......河北文旅将新业态、新模式融入行业发展，线上线下齐发力，刺激消费市场。

河北省文化和旅游厅副厅长王荣丽在接受央媒采访时表示，河北聚焦年轻化消费，通过大活动引领、融媒体创新、跨部门协同等多方位、立体化营销，不断刷新游客认知，激发游客出游意愿。

这波超饱和式营销，的确让河北狠狠火了一把。数据显示，2024年1-10月，河北全省接待游客人次同比增长11.8%，旅游总花费增长11.1%。今年1月至4月，全省累计接待省外游客1.08亿人次，实现消费总额767.3亿元。端午假期期间，河北酒店订单量同比增长14%，石家庄门票订单同比暴涨193%，位列全国增速排行榜TOP2。西部长青水上乐园冲进全国热门景区TOP10，今年以来“只有红楼梦·戏剧幻城”入园人数同比增长150%，水云间文化商街客流较去年同期增长近30%。 

流量 ≠ 留量

然而，转瞬即逝，是这个行业固有的痛点。短时间内引爆流量，需要警惕“泡沫”繁荣。

在河北之前，上一个火的是淄博。2023年，“淄博烧烤”火爆出圈，这座不太知名的山东城市一夜之间成了旅游界的“顶流”。据了解，2023年烧烤相关企业注册量达12.32万家，同比增长23.81%，其中，淄博市注册量同比增长29.53%至737家，超全国增速。甚至为了迎接“进淄赶烤”的游客，淄博曾花20天建成了一座烧烤城。 

但火得太快，基础设施、资源配置、市场监管、产品内核等都容易无法及时响应或匹配，给消费者带来不好的游览体验。本就不容易“常青”的旅游市场，此时显得更为脆弱和易逝。

同样对于河北“这么近那么美”现象级营销浪潮来说，也需要警惕庞大流量带来的“虚幻效应”。当大流量无法转化成长续留量时，昙花一现的火热也无法回报当地大手笔的付出。文旅这本账，还是得往长了算。

水能载舟，亦能覆舟。李军指出，经济效益在短时间内的迅速增长，需要注意背后潜在的承载透支化、投资泡沫化、文化空心化和营销依赖化等问题。火热的消费市场不仅会催生盲目跟风的“无效供给”，还容易削弱文化深度，将复杂文化符号简化为“标签化表达”（如将长城文化降维成打卡背景板，红色旅游变成摆拍秀等），导致发展思路被局限在“制造网红”“短视频营销”上，缺乏多元化、差异化的发展战略。既无益于提升游客复游率，更无利于当地文旅可持续发展。

近年来，文旅行业竞争激烈。酒香也怕巷子深，如何在消费市场中脱颖而出，各地文旅绞尽了脑汁。精准、创新的营销组合拳，把“这么近”的河北推向了“那么远”的全世界，为未来的旅游目的地营销提供了策略模板和思路。

李军向21世纪经济报道记者指出，河北文旅的案例为行业提供了“如何引爆”的教科书级范本（事）和“引爆所需天时地利（势）”的清醒认知，但真正决定文旅目的地能走多远的，是隐藏在背后的“长效运营与产业升级的系统能力（式）”。

“河北模式”在新媒体营销上无疑是成功的，这些已经被验证有效的营销动作、技术工具和流程框架等，可以为其他地区文旅在利用互联网进行资源传播提供思路借鉴。

但“这么近，那么美”也只能专属于河北，难以复制的是河北作为“京津冀”生活圈的其中一员，依托自身独特的区位优势所造的形“势”，这种在特定时空背景下聚合起来的稀缺资源、情感势能和社会情绪共振是不能被照搬的。

人潮终将会散去，文旅行业的长久发展又该何去何从？

李军表示，当“科技最好的应用场景”遇上“最具烟火气的产业”，以新质生产力重塑人文经济，才是破卷而出的终极答案。

想把流量变成留量，李军指出，可以用技术重构体验、用文化重塑价值、用服务重构信任、用生态重构模式。通过人工智能和元宇宙等技术赋能文旅场景，打破时空限制，将“静态观赏”转为“动态参与”，建立文化与游客之间的情感联结，提升游览体验。（实习生薛丽莹对本文亦有贡献）