近日，有报道称星巴克考虑出售其中国业务股权，而其中国对手瑞幸咖啡正在进军星巴克的家乡美国，瑞幸咖啡将于6月30日在纽约开业。几乎同时，通用磨坊也在考虑出售其在中国的哈根达斯冰淇淋门店，而蜜雪冰城则开始出海全球。

星巴克、哈根达斯等美国品牌都是在1990年代末进入中国市场，带着发达国家的品牌光环，成为高档消费的标志。星巴克主要为商业区、办公区的白领们提供“第三空间”用来社交、休闲等，哈根达斯的店铺也与奢侈品店一样选择高档商业场所，它们的消费对象都是相对高收入的群体。

现在这种局面已经被打破。随着中国经济发展与企业创新，消费者已经对“跨国品牌”去魅。比如好莱坞电影从曾经在华市场占比接近半壁江山到近几年一直在百分之十几间徘徊。来自中国自主品牌汽车的竞争态势，也让曾不断加价的国际品牌开始不得不降价应对，尤其是国产新能源汽车在中高端市场份额持续增长。在很多领域，中国品牌不仅在国内占据了不小的市场份额，也不断在海外市场攻城略地。

星巴克、哈根达斯等市场吸引力下降，是因为中国本土的品牌提供了新的选择。哈根达斯在美国是相对大众的冰淇淋，但在华门店客单价高达58.36元。现在，一只基础款蜜雪冰城冰淇淋价格仅为2元，圣代等也在10元之内。同样，星巴克在华客单价为46.74元，而瑞幸、库迪则为14.49元、10.4元，且几乎都有9.9元优惠的选择。

中国消费环境变化是多维共振造成的。随着中国人均收入的提高，各种饮料类产品的消费形成了巨大规模的市场，这也是中国商业创新在咖啡茶饮等领域涌现大量品牌的原因。中国创业者大部分来自互联网领域，使得商业创新带有强烈的互联网文化基因。比如瑞幸咖啡、蜜雪冰城等都是通过APP预订或外卖，这种模式意味着非常低的经营成本以及更高的销售效率，从而可以以相对更低的商品价格吸引和培养更多消费者，以至于成为年轻人日常消费的一部分，分流了大量原本国际品牌的客群。

从互联网小程序入口下订单已经成为中国人普遍的消费习惯，而各类外卖或促销也可以在互联网平台上完成，比如在抖音、小红书、美团等平台上下订单，这导致人们已经适应了线上的销售渠道与碎片化的购买行为。这种互联网化的消费文化让星巴克、哈根达斯等陷入困境，因为它们都是基于线下服务的商业模式。

星巴克在全球实行统一的产品与服务定位，即提供“第三空间”与“专业的咖啡”。当星巴克尝试适应中国市场数字化销售时，发现大量外卖或自取订单占用了太多人力，这导致无法为到店消费者提供过去那种现场服务，这可能会影响到店的感受。此外，中国消费者将咖啡作为一种饮料和材料，企业可以创新各种做法，比如加入椰奶、茶，甚至桂圆、茅台酒等。但星巴克只能坚守咖啡而不能随意变化。这种固化的定位让它无法适应中国已经变化的市场。

过去几年，星巴克在线上与线下之间摇摆而难以做出选择。这与当年麦当劳、肯德基所遇到的困境类似，当中国人开始不再热衷炸鸡薯条后，麦当劳、肯德基选择将中国业务股权转让给中国资本，然后进行大规模的本土化改造，开始有了油条、茶叶蛋或者肉粥，最终扩大了市场规模。星巴克可能也会遵循这个本土化模式。

事实上，中国商业高度互联网化后，削弱了各种品牌的溢价，而传统的国际品牌难以在中国市场做出数字化改变，市场份额就会被不断挤压，比如汽车市场上合资品牌过慢的电动化就付出了巨大的代价。这是全球独特的互联网商业平权现象，现在，中国企业正在将这种“商业+互联网”的模式推向世界。