21评论|山姆风评下降,不怪好丽友
21世纪经济报道记者 吴抒颖 广州报道
好丽友、卫龙、徐福记与溜溜梅,让山姆的选品遭受质疑。
7月15日以来,“山姆下架多个口碑产品上架好丽友”“山姆越来越像沃尔玛”等多个话题冲上社交媒体热搜榜。好丽友等大众品牌上架的同时,山姆的人气产品蛋黄酥、杨枝甘露、焦糖饼干千层等却悄然下架。
山姆选品策略的改变,让这家仓储式超市再度陷入舆论漩涡。部分会员认为,这印证了山姆在选品上失去特色,这些与其他超市同质化的产品并不值得让他们支付“会员费”。
客观而言,好丽友们并无过错,这些大众化的品牌在其他渠道保持热销,并具有一定的品牌知名度,足以证明它们在消费者群体中的地位。在此次争议之前,山姆的自有品牌也多数是国内知名品牌代工的山姆特供款,消费者并未就此展开过度讨论。
故而,如果山姆以一贯的选品标准上架好丽友们,消费者应该不会有过多的争议。山姆需要警惕的是,好丽友们的上架只是“冰山一角”,它为消费者输出的感官体验是,山姆对品质的追求不如过往严谨,失去了最受消费者尊重的品质,山姆的前路或许会变得曲折。
好丽友们上架山姆备受讨论,山姆的产品质量,近期也频繁受到关注:部分消费者发现,山姆部分经典品类疑似更换供应商,例如超甜蕉部分地区目前由佳农供应,此前则为都乐;车厘茄、棉柔巾等品类,也有不少消费者反映品质不如此前。
这些案例在社交平台上屡见不鲜,说明已经在消费者群体中形成一定的共识,这是摆在山姆更需要警惕的问题。
作为在中国内地扩张最为迅猛的会员制仓储超市,山姆260元作为会员的门槛筛选出目标用户,以对品质、品类的把控作为突出卖点,吸引众多消费者的追捧。消费者青睐山姆的缘由,是相信山姆独特的选品策略能够满足他们对质量的要求,会员费实则是消费者所付出的“选品溢价费”。
山姆的官网上,是这么介绍自己的:山姆有值得信赖的品质,有自有品牌Member’s Mark以高质量且具竞争力的价格回馈会员,还有国际买手精选全球30多个国家的高品质商品。
沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静也认为,山姆最核心的竞争力,是与会员之间建立的深厚信任关系。“会员信任山姆,他们相信能以优惠价格买到高品质产品,相信我们不断努力改善购物体验,也相信我们真正了解他们。”
可见,山姆对自己的画像中,也将“品质”放在重要的位置。
此番山姆招致争议的核心,也正在于此。既然为选品支付了溢价,山姆就有理由为会员提供匹配会员费的服务,如果山姆在选品上同质化越来越严重,加之产品质量并未得到很好保障,山姆收取会员费的基础将陷入“皮之不存,毛将焉附”的境地之中。
山姆对消费者的讨论,没有做过多的解释,仍强调会持续提升商品与服务质量。
山姆回应表示,作为会员制商超,企业一直以来坚持以“会员第一”为宗旨,从全国和全球各地甄选以及与供应商共创开发优质商品,并根据会员的反馈持续迭代商品与服务。这次会员们的意见,企业已纳入后续选品策略的考量中,也欢迎会员们持续提出反馈。企业将持续提升商品与服务质量,践行对会员的长期承诺。
山姆的回应都是漂亮话,但它能否兑现却是未知数。从商业逻辑来看,山姆的发展版图,正在越变越大也越来越下沉,这对它的管理水平以及供应链条而言,均是挑战。
公开数据显示,山姆会员店目前在中国内地以平均每年新开6至7家门店的速度加快拓展,1996到2016年的20年间,山姆在中国内地开出了15家门店,而2016年到2023年,山姆在7年时间内新增了32家门店;进入2024年,山姆全年开出6家门店,在中国的门店达到了53家。
2025年,山姆则还将继续保持高速扩张的脚步,它的版图将会在武汉江岸、中山石岐、合肥经开、扬州邗江、张家港等城市的区域点亮。张家港,将是山姆开出的第三家“县级店”,此前两家分别为晋江和昆山。
目前看来,山姆的业绩在不断开疆拓土的过程中,业绩仍然表现良好。今年5月,沃尔玛公布一季度业绩。其中,沃尔玛中国增长强劲,第一季度实现净销售额67亿美元,同比增长22.5%;可比销售额增长16.8%,电商业务净销售额增长34%。
虽然业绩整体仍在向上,但山姆这种重资产投入的模式有其管理边界。山姆单店的建店成本在5亿元以上,且多数物业为自有物业,同时仓储成本也是不容小觑的一笔支出。如果加大扩张的力度,则意味着山姆的现金流将持续被消耗,山姆更应该在保守的财务模型之下,平衡好营收、利润和投资的关系。
目前的现实状况是,中国内地整体的商超市场表现并不突出,一旦山姆突破扩张边界,能否走出独立曲线,仍然存疑。而如果固守一二线核心城市的大本营,山姆如何在门店越开越多的前提下避免“内卷竞争”,进而提高单店的销售额,似乎更是更难完成的“不可能三角”。
连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏认为,山姆所采取的会员制超市并不容易做,会员制超市买单的背后是产品的差异化以及高性价比,反过来,这也要求企业有出色的选品能力以及完善的供应链,这才可能支撑产品的品质。
由此可见,山姆跌落,并非只因好丽友。传统超市的门道并不高深,打动消费者的关键秘钥,唯有品质和服务。但是,支撑这一切的背后是完备的管理网络,是一环扣一环的紧密链条。一旦出现偏移,后果就如同此次品控的事件一般,对山姆所带来的后果,将不可预测。