21世纪经济报道记者周慧 北京报道

2023年，体育消费市场蓬勃发展，从杭州亚运会、成都大运会这样的大型国际赛事，到贵州黔东南深山里热闹非凡的村BA赛事，带动了全民的运动热情；从全面恢复的城市马拉松热潮，到滑雪、马术等昔日的小众运动，参与人群也在不断增加……

丰富的赛事活动与多点铺开的运动类型，为体育消费市场带来了更多的活力。同时，2023年也是体育和旅游市场深度融合的一年，跑一场马拉松，打卡一座城，南方人冬季北上东北三省滑雪等，去贵州旅游看村BA，都是2023年旅游市场的重要事件。

从体育消费人群特征来看，根据京东消费及产业发展研究院发布的《京东2023年度消费观察》（以下简称“观察”）显示，2023年体育消费市场的典型趋势特点包括热门运动装备专业化、小众运动加速大众化、年轻人开启慢节奏运动、高净值人群热衷极限运动。

跟着赛事去旅行

2023年是中国体育赛事大年，从国际赛事大运会、亚运会，到城市马拉松，乡村体育赛事，都是2023拉动城市和乡村消费的热门赛事。

通过体育赛事打造城市名片和拉动城市消费，目前国内有双奥之城的北京，还有因冬奥带动冰雪度假产业的小城河北崇礼，也有在大运会期间吸引众多游客的成都，还有亚运之城杭州，还有因为村超和村BA火爆全网的贵州。

近年贵州大力发展旅游，并发力文体旅融合项目，或将成为贵州旅游突围的一个重要抓手。贵州的山地多，气候凉爽，拥有特色文化资源和自然资源，叠加丰富的体育运动赛事，让贵州旅游产业人气进一步提升。

官方统计数据显示，从2023年5月份村超举办以来，上百万人次到场观战、超5000万人次在线围观、全网流量突破300亿次。截至2023年7月20日，贵州榕江县今年累计接待游客250.67万人次，实现旅游综合收入28.39亿元。同时，大量游客带动了住宿、餐饮等相关产业的发展。

热门运动装备专业化

随着马拉松赛事、全民健身活动火热回归，露营走向大众化、骑行等新兴潮流运动持续出圈，体育运动装备的更新需求增长明显，从供需两端带动运动装备不断推陈出新、迭代升级，走向更加专业和精细的发展。

跑步是大众普及率最高的运动项目，尤其在马拉松专业跑场景下，消费者对跑步鞋的高弹缓震、支撑抗扭转、透气性、轻盈包裹等功能需求大幅增长，而异构碳板、超临界发泡PEBA、轻韧科技鞋面等创新科技应用，显著提升了跑步性能。

21世纪经济报道记者还注意到，2023年国产体育鞋服在以跑鞋为代表的装备专业化方面的投入都在增加，特步、361°等国产体育鞋服品牌在2023年都推出了专业碳板跑鞋，主打专业和科技感。中国城市马拉松赛道出现的跑鞋品牌，也从过去的外资品牌跑鞋为主，到现在国产跑鞋出现率明显增加。

居家健身已经更加日常化，消费者也开始要求更为专业化的训练级器材，来满足不同部位的健身需求，更加专业细分的健身产品备受欢迎。

京东数据显示，2023年减脂瘦身的跳绳机成交额同比涨幅超10倍，腹部燃脂的健腹轮成交额同比增长173%，增强臂力的双杠成交额同比增长65%。此外，专业的运动服饰也为居家健身提供了便利，2023年瑜伽服外套、瑜伽服裤的成交额同比增长分别达到229%、137%。

另外，随着骑行运动持续火热，多样化的专业骑行装备满足消费者不同场景下的需要，2023年公路车成交额增长272%，骑行服成交额增长116%，骑行穿戴装备和自行车配件的成交额涨幅超过50%。

小众运动加速大众化

从越来越多运动场馆及专业培训机构的崛起，到体育赛事的引领带动，滑雪、马术、高尔夫已经被重新贴上“潮流运动”新标签，吸引了不同年龄和层次的消费群体，加速从小众走向大众化。

以滑雪为例，在“三亿人上冰雪”引燃的热情催化和效应带动下，大众参与滑雪运动的热情持续高涨，越来越多的普通爱好者也加入到这项运动中来。

京东数据显示，滑雪运动人数逐年攀升，带动滑雪装备消费市场火热发展，2023年滑雪镜、滑雪裤、滑雪鞋、滑雪服等产品的成交额均实现40%以上的同比增长；分人群看，25岁及以下的消费者同比增长62%，对滑雪运动的热情更高。

同时，马术运动显著升温，2023年线上购买马术产品的消费群体规模明显扩大，马术手套销售额同比增长超5倍，马术头盔、马术鞭等细分产品的销售增长亮眼。

值得注意的是，以滑雪、攀岩、潜水、冲浪、漂流为代表的“上山下水”的极限运动，成为高净值人群热爱的运动类目之一，正在成为中国运动消费市场中新的增长极。极限运动在帮助参与者突破自我、释放压力、获得价值感等方面具有其他运动项目无法替代的重要作用，京东数据显示，2023年，大众走向户外参与极限运动的热情极速升温，带动了潜水面镜、溯溪鞋、滑水板等品类的成交额快速增长，尤其高净值人群消费占比超过50%，同比增速超5倍。