21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 金小童 北京报道

618即将进入尾声，尽管电商平台各种促销活动声势浩大，文旅市场这边仍旧没多少节庆大促的喧嚣。

“相较去年，今年618的销售量和价格，稳中有降。”拥有百万粉丝的旅游垂直自媒体旅行雷达主理人Leo向21世纪经济报道直言，今年618有点淡。

21世纪经济报道记者从各大OTA平台和旅行社了解到，今年618文旅方面除了飞猪和马蜂窝认真在促销，其他平台和旅企几乎都没有为618造势，甚至各造各的热点分散了618的人气。

618在文旅市场是否已经如“明日黄花”？

难以出炉的618数据

截至记者发稿，飞猪启动近一个月的618全球旅行节的销售数据仍未出炉。

21世纪经济报道从接近飞猪的人士了解到，今年618的销售数据没有预期那么高。而承接一部分航司、酒店618销售推广业务的旅行雷达，这段时间后台数据的反馈亦没有去年那么好。“客单价比去年降了7%左右。”Leo指出，消费者需求显著有了两极分化的势头，消费特征跟去年也颇为不一样。

记者搜索了全网的618文旅营销活动，发现除了飞猪和马蜂窝外，其他平台几乎都没有做618促销。“我们一般不参与618活动。”同程旅行、去哪儿的公关负责人异口同声道。同程、途牛平台上完全没有618的痕迹，而是各自推送自己途牛会员日或其他暑期营销活动。

美团平台尽管有618囤货节的宣传页面，但点进去再无618字眼，而是变成了“王牌爆品必囤清单”。其补贴后的爆款价格与其他正在做618促销的平台相比，似乎颇有竞争力，也像是针对其他平台而来。

酒店方面，尽管飞猪深度整合资源，与国内外众多知名酒店品牌达成合作，在618期间推出多个有价格吸引力的套餐，但合作酒店里却没包括华住酒店集团。

携程对618的态度颇为暧昧，明面上不推广，私下却有活动在酝酿。携程公共事务部总监付茜茜向记者透露，携程5月重点放在有自家的“5.5好物节”，6月则有“6.6畅邮节”，主推邮轮等暑期旅行项目。目前携程还悄悄准备于6月16日至7月13日间放出“618旅行好价节”，希望用“盲盒+特价”的模式推一波全球目的地酒店、门票和机票等销量。

与其他OTA相比，马蜂窝在APP开屏首页就推出618的广告页面，并给每个用户1618元旅行补贴，设置多个必囤推荐榜单给用户参考，算是很用心在参与618营销活动的企业。但其声量有限，也没有什么较大的推广动作。

飞猪的“618”战事

相较之下，618的文旅战事似乎成了飞猪的独角戏。今年618飞猪全球旅行节早于5月13日拉开序幕，参与其大促的活动商家数和活动商品数双双创新高，活动商品目的地更是覆盖超160个国家和地区，汇聚海量商家与商品。

点开飞猪即可发现，其特意推出“618·飞猪全球旅行节 必买旅行尖货榜单”，榜单涵盖酒店、机票、门票，乐园门票和酒店套票等多个品类。值得注意的是，这些产品的使用周期较长，基本都覆盖热门暑期时段，而且搭配“不约可退”的机制，降低消费者决策门槛，方便游客把“暑假游”囤起来。

在酒店板块中，既有国际连锁品牌希尔顿、万豪等推出的超值住宿套餐，也有国内本土优质酒店集团带来的特色优惠。万达酒店及度假村的公关负责人透露，今年万达在618飞猪平台整合了平台BU线资源，拉动异业合作，首次联合航司、神州租车联合推广，触达用户超15万。万达也是首次与小红书联合，还与茶颜悦色合作以派样核销玩法联动吸引关注和转化。

机票方面，国航推出330元起的单程机票卡、南航420元的国际单人经济舱往返次卡，其中更是包含新加坡、大阪这种热门目的地。乐园门票也是诚意满满，日本大阪环球影城双人票直降至890元，上海迪士尼的2张门票再加一晚主题酒店与往返接驳车的联票也只需1089元。

而且，榜单还根据区域进行资源划分整合，除了老牌旅游地的江浙沪、大湾区，新升级为“自贸区”的海南也是赫然在列，为消费者提供实现“交通+住宿+游玩”一站式预订。

此外，飞猪还精准捕捉到“暑期游”中家庭游、亲子游群体的旺盛需求，特意推出“618全国亲子玩乐榜”，各种亲子酒店与旅游套票应有尽有，从上海迪士尼亲子票到呼伦贝尔大草原六天五晚的私家团，以“高性价比+体验感”为核心，为家庭用户提供多元“暑假游”方案，满足亲子家庭旅行需求。

据悉，上海乐高乐园618期间开售门票，半小时就售出超3000张，一天成交额破500万元。

可以说，飞猪今年的商品供给力度超过往年，又创采取“明星+淘宝+直播”的三重手段，多维度强势吸粉。

自飞猪4月15日官宣“95花”虞书欣成为代言人，联动推出“舒心航班”机身涂装及联名周边后，5月10日又与KPL史上首个四连冠战队——成都AG超玩会联合，推出一系列宠粉福利，如99元粉丝专属机票次卡，专属TO签，最高1218元宠粉专属红包等。甚至，飞猪还推出做任务得五月天演唱会包厢票的活动，这一套明星营销组合拳，既依托虞书欣与五月天的影响力夯实年轻人客群，又通过成都AG玩会的电竞国民度渗透电竞圈层，直接带动旅游消费群体中的“年轻力量”参与618飞猪全球旅行节。

在直播电商成为消费新趋势的当下，飞猪也跟紧了这份潮流，飞猪超级VIP、飞猪江浙沪玩家、飞猪酒店行业官方直播间、飞猪海南专家等官方账号纷纷开启618直播，为用户提供实时产品讲解与问题解答，直播更是从飞猪深入到小红书、微博、视频号等社交媒体平台，形成“内容种草+直播购买”的消费模式。飞猪跨平台、多元化的营销手段，构建起全方位传播矩阵，大幅提升飞猪618活动的曝光度和影响力，成功拉动飞猪618消费增长。

由此可见，今年618飞猪力求在商品供给、营销模式、市场布局三大维度形成差异化竞争力，但实际收效如何尚不可知。

激战年中旅游市场

Leo告诉记者，事实上旅游市场一年会有两次大促时节。双十一主要面向10月底到来年五月份的旅游需求，其间横跨新年、春节、清明和五一等多个假期，是一年中最重要的促销时节，因此所有平台都会布局双十一的营销活动。至于6月到10月这期间的暑期和中秋国庆节，则是年中促销，一般放在618电商节，但是各OTA并不一定愿意捧618，相比之下618与淘宝飞猪捆绑颇深。

今年文旅618飞猪与淘宝也的确实施跨平台深度联合，实现流量互通。在淘宝平台搜索“去海南”“去日本”“旅行酒店”等关键词，飞猪旅行及飞猪618抢先购的产品就会被优先推荐，通过淘宝庞大用户基数和流量优势，为飞猪文旅产品强势引流。同样，飞猪为淘宝88VIP会员提供了专享货架，提供会员折扣。

其他平台在618拿不到大流量，便想其他招式狙击飞猪618。一位不愿具名的旅游业人士向记者透露，美团这段时间的爆品必囤清单，价格就咬着飞猪榜单上的标价来打，投入了巨额补贴。

携程除了主推自己的邮轮营销活动外，也悄咪咪准备狙击飞猪的618出境游和小众游业务。

21世纪经济报道了解到，今年飞猪618的一大特点是在全球化与小城化双线发力，飞猪在“618 必买旅游尖货榜单”中特别开辟“境外尖货”专区，以覆盖“大项+小项”的特点，全方面覆盖用户需求，而在小众化旅游市场中，飞猪不仅增加了小众目的地供给，还为大众目的地提供了许多小众玩法。这些做法颇受用户欢迎，比如国航、南航的次卡被抢购一空，卡塔尔航空的商务舱也颇受欢迎。而携程在准备“618旅行好价节”时，打算利用自己在全球供应链的优势，以盲盒和补贴模式吸引年轻客群参与其全球旅游产品的销售。

总体来看，年中，旅游市场激战甚酣，未必以618的名义。明年还会有几个旅游平台参与618战事？