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东芝白电重返中国首战:黑科技剑指高端冰箱市场

2019-10-23 09:53:17  21世纪经济报道 21财经APP 叶碧华,许昊杰

自2015年退出中国市场后,曾经风靡一时的东芝白电逐渐“销声匿迹”,直到2016年6月美的正式注资收购东芝Life Style,这个有着上百年历史的日本品牌得以在家电领域再次焕发新机。

“为了打开中国市场局面,东芝冰箱已经做好了充分的准备,东芝可以在未来3-5年进入到一个非常快速的增长阶段。”尽管冰箱市场今年形势依然严峻,但东芝冰箱中国区营销总经理王超认为,这恰恰是东芝冰箱在中国市场的新机会——成为高端冰箱品牌的新选择。

“未来几年东芝冰箱将会保持翻倍增长势头,目标只有一个,那就是中国冰箱市场合资品牌第一。”王超说。

 

逆势重出江湖

 

今年整个冰箱市场的销售状况不容乐观。据中怡康统计,上半年冰箱零售额共455亿元,同比下降2.3%。同时,该报告指出,受GDP、房地产等宏观因素拉力不断减弱的影响,冰箱在各渠道、各城市级别市场较以往均表现出低迷的状态。

在刚过去不久的国庆黄金周中,冰箱市场同样遇冷。奥维云网(AVC)监测数据显示,今年“十一”黄金周录得冰箱零售额46.1亿元,同比下降8.3%;零售量106.5万台,同比下降10.1%。

“从今年国庆这一战来看,合资品牌在中国下滑太快了,2015年合资品牌大概占到内销29%左右,到今年大概只有17%左右。”对此,王超分析认为,合资品牌没有适应年轻人群体做品牌更新,技术也没有迭代,加上每年产品上新数量不到国产品牌平均数的15%,因此很容易会被日益崛起的国产品牌所超越。

2016年6月底,东芝将持续亏损的白色家电业务子公司“东芝生活方式”出售给中国家电巨头美的集团。被收购之后,东芝致力于新产品的开发、削减生产成本等,终于在2018年扭亏为盈。在如今的东芝Life Style公司中,美的占股80%,东芝占股20%,“东芝”品牌与美的的销售网络相结合之后,正在努力描绘新的发展蓝图。

10月20日,东芝冰箱在深圳对外发布“星级料理提鲜科技”和“雾化保鲜科技”两项分别针对肉类和果蔬食材保鲜黑科技,其“中日混合”的高管团队也首次公开亮相,详细对外披露收购以后双方所做的整合工作,以及重返中国市场的产品和渠道布局。

(东芝冰箱战略新品发布,高管团队首次对外亮相)

据悉,目前东芝白电正积极促进国内与日本产品线的业务整合。“日本的产品线整个后期的成本效率较低,有库存大、人员多、激励机制弱等问题,并且日本员工工龄长、收入差距不大、积极性不高,尽管东芝冰箱产业技术沉淀非常厚,但之前在国内并不能很好地运转。”王超说。

据其透露,这次发布的新品是东芝全面准备的一条新产品线,并且这条产品线与日本同步,“我们把日本东芝的核心技术与最新的研发都用到了国内的产品上,目前客户反映较好,接下来要拓展中国的产品,把产品线进一步扩大,还要跟目前品牌的产品有一定区隔,有独立的开发和研发团队。”

“东芝TLSC的全球化战略布局,建立了9大全球化精益制造工厂,形成了5大洲全覆盖的生产制造体系。”日本东芝生活家电株式会社冷藏库事业部总经理白户健嗣表示,东芝拥有全球知名的冰箱产品专属研发机构——日本爱知制作所,旗下拥有高级研究人员近300人,已成为全球冰箱产品研发和品质检测的风向标;同时,东芝家电在中国拥有前沿的高端冰箱出口生产基地——南海工厂,“每年从这里出口的高端产品高达40万台”。

 

剑指高端市场

 

“樱花绽放时,是东芝所带来的幸福时刻。”伴随着现场一段“樱你而开”独幕舞剧的开启,东芝首台星级料理冰箱——东芝芝味系列冰箱正式全阵容亮相,价格覆盖8499-25999元。

据了解,东芝首台星级料理冰箱,采用的是原装进口的星级料理提鲜科技,以低温冰鲜、原味解冻、快速微冻三种料理模式,精准匹配肉类食材所需生态存储环境,使不同状态的肉类食材达到完美的食用口感,释放食材极致鲜味。

除此之外,其搭载了行业领先、全球应用的雾化保鲜科技,采用原装进口UNIT透湿膜,实现冰箱内95%的稳定保湿,让果蔬经过7—14天依然如刚摘取时的新鲜美味,新鲜又营养,更匹配了包括“iTouch体感触控、高容积率、中置果蔬室、静音、节能”在内的五大人性化设计。

除了星级料理冰箱,作为东芝冰箱中国化战略布局的重要一环,此次东芝还带来了价格在7499-10999元区间的东芝本色系列冰箱。

相关数据显示,2015-2019年间,市面上8千元及以上的产品规模和份额均出现明显上升趋势,整体的产品结构高端转型明显,而这期间,国内的合资品牌市场份额及规模则出现了全线下滑和撤退的现象。

在今年中报中,美的冰箱、空调、洗衣机三大品类均在高端市场占比增幅明显,有力印证了美的对这片蓝海市场的前瞻布局之余,更离不开近年集团在创新研发上的大力投入。

据悉,美的历年在“科技月”表彰超过两百余名科技明星,从2005年至今,投入鼓励科研创新的奖金累计已接近3亿元。仅2018年,美的研发投入就接近100亿元;不久前位于德国斯图加特的欧洲研发中心正式揭牌,更让美的全球研发中心的数目增至28个。

在去年的战略愿景发布会上,美的集团董事长兼总裁方洪波曾指出:“科技、用户、全球化,是美的迎接下一个繁茂时代的关键所在。”随着美的在AIoT上的发力,来自智能连接、智能安全、智能芯片、智能场景、人工智能和5G技术的赋能,有望让美的的创新逻辑继续爆发出新的能量。

(美的投资超过4000万元建设的电磁兼容性(EMC)实验室)

“我们对研发有了更高的要求。以前,我们提出要产品领先,现在我们要争取做到业界第一,甚至是业界唯一。为了达到这个目标,我们要筑起自己的技术壁垒,做到全面的创新。”美的集团副总裁兼CTO胡自强表示,截至今年6月,美的在全球已售卖超过6000万件智能家电,超过3600万用户正在使用美的智能产品和服务。

 

创新驱动销售

 

除了研发技术要过硬以外,营销创新也是目前美的内部力推的一大策略。尤其是在家电需求低迷不振的当下,更是考验销售团队的营销创新能力。

以东芝为例,21世纪经济报道记者了解到,目前东芝有一个专门的运营管理团队,包括整个终端的团队和导购团队。王超表示,东芝目前相当于是“B+C”的模式,跟C端相关的推广运营、品牌策划、研发都是独立的,跟B相关的仓促、物流、“T+3”、大宗采购等则借助美的集团大平台的优势,以提升效率,扩大市场空间。

针对目前国内合资品牌“货源混乱、串货严重、价格混乱”的现状,王超在接受21世纪经济报道记者采访时表示,东芝将严控货源和价格,最大限度地保障品牌利益,重塑合资品牌市场秩序,明年将在中国产品上做足功夫,并在在品牌终端、广告、运营、数据化等方面都会形成完整的体系。

在美的的“狼性”文化下,只要是对销售、品牌带来正向影响的,集团赋予各个事业部充分的空间和权限来“试错”,类似的案例几乎每天都发生在美的各个事业部、各类产品上。

在今年“双十一”前一个月,美的空调事业部就在长沙召开第24届营销年会,并邀请了外训讲师,让全国各个分公司了解目前市场营销的新态势。“电商下行对我们既是机遇,也是挑战,关键是我们抓住机遇,同时抢夺线上线下市场,阻击竞品,提升市场占比。”美的空调相关负责人对记者表示。

同期,美的旗下的华凌空调把握时机发布了一款“萌音”新品——华凌语音空调,并宣布启动华凌品牌首个双十一促销,以年轻一代喜爱的二次元文化为切入点,瞄准90后和95后客户,探寻品牌年轻化的新路径。

(华凌与二次元结合,努力将品牌年轻化)

营销年会举行期间,华凌品牌二次元形象代言人“凌魂少女”凉然和暖沁宣布正式出道,两位美少女将出现在华凌新品语音空调的包装箱、说明书、凌魂贴等产品上,让华凌空调有鲜明的二次元品牌调性。

此外,记者了解到,“萌音”空调将搭载全新的语音模块,实现了备受年轻人欢迎的在线语音识别功能。联网后,语音识别功能不仅可以控制空调,还可以实现查询天气、讲首唐诗、播放音乐等功能。据华凌负责人介绍,黑科技“凌魂贴”是此次华凌语音空调首发的另一个亮点,“该产品将搭载NFC技术,将手机在凌魂贴上碰一碰,便能轻松实现控制空调的各种功能”。

据有关媒体报道,中国目前泛二次元人群已接近4亿人,覆盖年龄层从几岁到四五十岁都有。分析认为,此次华凌的“二次元”借势,是希望通过虚拟偶像加深与他们的情感连接,赋予品牌全新的个性。

“2020年,东芝将聚焦重点市场,全面进驻3C、TOP及地方核心卖场渠道。同时在优先选择核心城市的核心商圈,在核心地标门店建设超级体验300家,打造500万以上规模标杆店100家。”同时,王超强调,为了加大对经销商销售支持,目前已经组建专业独立的营销团队,门店管理团队和导购资源匹配,全面支持客户进行渠道与销售拓展工作。

“目前华东、华南增长速度较快,例如深圳在短期内新进了约40家店,但其他地方的布局我们会有更高的标准。未来华南、华东的渠道可能是一大片的形式,其他地区是点状的,然后再慢慢扩散,希望未来两年左右完成东芝的全国布局”,王超判断,未来三至五年会是东芝的快速增长阶段。

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