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天猫“双11”十一年:从“清仓”到“上新”,今年预计发布100万款新品

2019-11-11 15:08:35  21世纪经济报道 21财经APP 夏旭田,缴翼飞

只用了短短数月的开发,日化用品公司纳爱斯便在今年的“双11”上“上新”了一款内衣洗衣液。

纳爱斯创新发展研究院院长张蕾11月初在杭州告诉21世纪经济报道,从技术水平来说,消费品的开发速度是非常快的,但加快新品研发的关键在于抓住消费者的痛点,“我们根据电商平台上的消费数据发现,消费者越来越注重日化用品的成分,追求绿色健康,对于内衣等贴身衣服需要不同于普通洗涤剂的新产品,所以今年‘双11’推出了这一产品。”

这款超能内衣洗衣液只是今年“双11”上发布的众多新品之一,天猫负责人表示,今年天猫“双11”预计总共发布100万款新品,今年的双11不再像十年前那样以促销、清仓为重点,而正在向新品发布平台转变。

双11前夕,阿里巴巴启动了百万新品孵化计划,并与上游产业链联合启动了C2M工蜂联盟计划,改计划在未来三年,共同扶持1万家GMV过亿的品牌商,带动工业品电商年销售额2万亿,同时,孵化100家亿级生态伙伴。

供需双双爆发,新品成“双11”新趋势

图:阿里巴巴滨江园区的“双11”启动仪式大屏幕 21世纪经济报道 夏旭田 拍摄

“今年的‘双11’早已不是10年前那个以促销、清仓为主的‘双11’,而是集中造新的平台、新品展示的舞台与新品孵化的‘幕后推手’。”

接受21世纪经济报道采访时,天猫品牌营销中心总监竣一表示,天猫近一年来发布了9000万款新品,正成为品牌新品首发的重要平台,今年天猫“双11”将发布100万款新品。

在他看来,今年的“双11”从此前的清仓促销走向新品首发是一个“顺水推舟”的事。

他介绍,2018年整个天猫和淘系发布的新品量超过8000万,而2017年大概是5000万左右,一年之间,新品发布量出现了将近80%的增速,远远高于其他数据指标。在此背后,是新品供给与需求正在出现大爆发的趋势。

从消费端来看,其定义的重度新品消费人群大概有7500万,这7500万是指剔除掉对品牌商小配件、小配饰等新品的消费,单个消费者一年要在电商平台上至少购买16笔以上的新品。而这一重度新品消费人群正在快速增长之中。这一消费人群正支撑着新品消费的快速增长,而从线上数据看,全年购新量级最大的就是“双11”。

“‘双11’期间成交的一些货品,往往让我们非常惊讶,比如有些商家在‘双11’上卖过一个阿斯顿马丁游艇,这些货品的成交完全超出了我们传统意义上‘捡漏’的范畴,我们发现今天在整个‘双11’的货品当中,消费者不仅仅是来这儿只买五折货品的,他们并不只是为了价格,当然这也很重要,但他们开始集中购买一些完全新的产品,这是一个非常大的转变。”

而从供给端的品牌商来看,由于“双11”聚集了大量的消费者,其性质也开始从一个单纯的卖货会场,变成了一个绝佳的新品发布时机。

越来越多的品牌商不仅限于单纯地展示一些比较偏长尾的货品,更希望通过一些新品的发布,把自己的品牌魅力、科技实力、以及新品牌主张和全国消费者进行共享。随着越来越多品牌商加入了新品发布的序列之中,“双11”正在变成了一个新品营销的重要战场。

成立C2M工蜂联盟,加速新品研发

竣一表示,正是在这种供应与需求双双爆发的背景下,“新品”成为天猫平台的三大战略之一,提升新品的流转效率成为其团队不断思考的问题。

在他看来,C2M是一种重要的方式,今年9月份,天猫发布了TMIC新品数字系统,孵化新品和新品牌,并将新品研发的时间从2年缩短到6个月。

他表示,天猫与淘系新品前台的场景中沉淀着大量的消费数据,据此能够更早地去预判行业的趋势变化,而电商平台上也有大量的新品营销和运营工具,这有可能根据消费者需求在新品上市前后快速把新品打爆。

目前,多家一线化工大牌和有特色研发能力的品牌已经加入了工蜂联盟,覆盖了巴斯夫、赢创、科思创等80%的行业巨头。巴斯夫亚太区家用护理及工业解决方案总监张涛指出,巴斯夫在日化抑菌技术方面有非常多的技术积累,但作为一个传统的B2B公司,并不直接面临消费者,传统日化研发流程从新技术研发到产品走到消费端需要很长的时间,然而,今天消费者的需求又处在快速变化当中,“我们四方合作就是想通过C2M的模式,寻求将从消费端的诉求和消费热点快速地转化成制造端的产品开发。”

竣一表示,2019年年初的时候,天猫平台上的数据可以洞察到的一个趋势是,很多消费者在购买日化产品时,不再像原来那样简单地只看包装漂不漂亮等,而开始更加关注产品的成分构成,很多达人在推荐的时候也把更大的篇幅放在普及日化用品的成分以及其价值上,随后天猫公布了这一趋势,并发布了“配方星图”,“此后,纳爱斯和工蜂联盟正在这样的趋势落实成产品,并在今年‘双11’正式投向了市场。”

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