纷繁喧闹的2019双十一尽管有商家扭着不放，12日零点钟声一响，终还是种瓜得瓜，种豆得豆。随着贵州茅台（600519.SH）在天猫上退出厂家自营的线上战场，天猫和淘宝双十一酒类店铺热度榜单冠亚军得主发生了极大的变化：壹玖壹玖官方旗舰店以4021132的交易指数夺魁，11日销售了8万瓶茅台酒的天猫超市从去年的TOP10外跻身为第二名。五粮液品牌旗舰店的交易指数甩开洋河官方旗舰店，首次进入三甲。

除了茅台厂家今年双十一出局，前三甲三位主角其实是两家：阿里系和酒仙网。壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司（下称1919）已获阿里重磅战略投资，五粮液品牌旗舰店则由酒仙网投资运营多年。

酒仙网官方旗舰店在此轮酒行业排行榜中以870963的交易指数靠后第13位，但如果加上“老三”五粮液品牌旗舰店的交易指数1534442，酒仙网实际交易指数超过第四名泸州老窖官方旗舰店一倍多。

交易指数由多个指标计算而成。据阿里巴巴公关部解释，它反映的是交易热度，但不简单等于交易额。

据1919公关部负责人发布的消息，除了交易指数，双十一当天，该公司线上的壹玖壹玖官方旗舰店全天销售规模也稳居酒水类第一，实际销售额达3.17亿元。另一垂直酒类电商酒仙网则公开发布：19秒销售破万单、1分28秒白酒销售超10万瓶。

热销店铺都卖了些什么？要论销售金额，白酒依然是主角。21世纪经济报道记者发现，今年双十一，53度500毫升飞天茅台不再独步天下，五粮液主品牌的全系列产品均成了新晋直播网红。

1919酒类直供和酒仙网的较劲直播

“两箱第8代五粮液，要拍的尽早拍！付过定金的宝宝，刷起来！”11月11日晚上，五粮液品牌旗舰店淘宝直播间美女主播卖力带货。

从早上10点到深夜24点，直播小姐姐换成了90后小帅哥，持续作战后又换成了美女。烈焰红唇、亮闪闪的大耳环，甚至早起还没有整理好的蓬松发型。这些年轻人眼里再熟悉不过的场景下，卖的不是美妆，不是母婴用品，而是有着几百年窖池和品牌历史的传统白酒五粮液！

新鲜的淘宝直播正在颠覆传统专卖店或烟酒店里五粮液中规中矩的形象。五粮液不仅变得好玩，还变得便宜。

“一箱普五也就是第八代经典五粮液6329元。”主播说，赠品相当丰富，有熊猫酒具、茶叶、100毫升的普五小酒等。算下来，一瓶厂家零售指导价1399元的五粮液，在直播间里低至1055元。双十一当天，同样是五粮液品牌旗舰店的天猫店铺，顾客参加的是“1399元下单减300元”的活动。

直播间带货五粮液比天猫店铺还便宜了44元！

“天猫上的五粮液品牌旗舰店是酒仙网旗下的子公司开的，有好几年了。”11月13日，酒仙网公关部负责人和该旗舰店的相关人士均在电话里对21世纪经济报道记者说。

据记者查询获悉，五粮液品牌旗舰店在京东上也由酒仙网开设。21世纪经济报道记者在网上查到的北京中酿国际酒业有限公司的企业法人营业执照上，印有“天猫入驻专用，其他无效”字样。工商资料表明，北京中酿国际酒业有限公司成立于2012年，由北京酒仙网络科技有限公司投资成立，法定代表人和执行董事为郝金柱，郝鸿峰为监事。

“双十一当天，五粮液品牌旗舰店通过直播带来的销售额有三四百万元吧。今年双十一期间我们的销售额比去年同期增长了70%。”该旗舰店有关人士对21世纪经济报道记者说。

高增长不是靠一次直播就换来的。21世纪经济报道记者搜索发现，五粮液品牌旗舰店早在9月28日起就开通了淘宝直播。试播三天后一发不可收拾，从10月8日起一直到双十一，只缺席了两天，基本保证了每天直播的频率。

玩转五粮液直播的不仅是酒仙网。在酒行业，淘宝直播频次较高、时间较长、主播较多的还有1919。

双十一前一周，1919就在酒行业新媒体上开始了一轮又一轮的促销活动及新品信息轰炸。店铺VIP群的整点抢会员红包、直播带货、联合阿里人工实验室打造全景购物场景、线下所有门店VR虚拟购物体验等。在直播领域，1919淘宝直播间不惜重金请来薇娅、葵儿等一线主播，助力双十一狂欢节。

11日，21世纪经济报道记者进入1919直播间看到，其粉丝已达40.51万人。主播正在促销五粮液产品：“你们才拿到的五粮液，保证是全网最低价。新版五粮液长得和老版不一样，颜色更深。有人反映8代好喝一点，其实都是明代窖池里酿造出来的。”“我建议大家拍7代，更便宜，这次双十一和平常线下不一样。7代厂家卖完就无货了，之前是7代更贵。”主播不停的从五粮液新老版的甄别介绍到口感，最后还是落在了价格上。

1919是五粮液的经销商。作为店里的旗舰产品，五粮液还为1919开发了专属定制产品425毫升装52度五粮液。在1919淘宝直播间，从52度五粮精酿，到专属产品，再到7代、8代五粮液，多位主播一步步缔造着除飞天茅台酒之外，第二个双十一的酒类网红。

据1919提供的数据，双十一期间，通过预售和当天销售，1919在线上和线下、C端和B端、自营和第三方同时发力，实现了5.29亿元的交易额。

酒水行业网络直播厂家参与少

淘宝直播发端于2016年，当年papi酱的拍卖活动，有50万人通过淘宝直播平台围观。

三年后，据阿里巴巴集团公关部有关人士告诉21世纪经济报道记者，每天，淘宝上平均有8万场直播，双十一当天更是多达12万场。

该集团提供的数据显示，今年天猫双十一期间，超过50%的品牌商家抓住淘宝直播的新风口，取得显著增长：全天淘宝直播带动成交近200亿元，仅用63分钟就超过去年全天，开播商家数和开播场次同比均翻番。

这个双十一，在美妆行业，淘宝直播引导成交已经占到天猫平台上行业整体成交的16%。家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。今年天猫双11期间共出现了超过10个亿元直播间和超过100个千万直播间。

除了导购直播、客服直播，宝洁、欧莱雅、雅萌、百丽、森马等在内的全球近百个品牌都派出了总裁亲自上阵直播。仅11月10日和11日这两天，就有超过20位总裁来到自己的品牌直播间亲自试用产品、在线发福利，拉近品牌与消费者的距离。

天猫及淘宝总裁蒋凡表示，越来越多内容化、娱乐化的交互方式，形成了更立体的消费场景、更新潮的消费行为。一个线上线下融合、商家和消费者深度互动的新消费时代正在到来。

但21世纪经济报道记者发现，今年双十一，超时长、多频次、请明星主播的酒类淘宝直播主要集中在五粮液品牌旗舰店和壹玖壹玖官方旗舰店两家。借力直播，两家均实现了双十一酒类店铺热度指数排行“进阶”。

但进一步搜索淘宝直播后，21世纪经济报道记者注意到，和家电、美妆等行业相比，酒类行业进军淘宝直播的企业并不多，粉丝数量大多停留在五位数。从已有的直播间来看，大多是综合型的酒类流通企业，以白酒销售为主，如天佑德V、山西汾酒人。葡萄酒淘宝直播间的“红酒小侦探”在双十一期间，直播了澳洲葡萄园的葡萄生长情况，还有中粮名庄荟开通了世界美酒直播间，介绍来自多个国家的原瓶进口葡萄酒。在酒业旅游上，古井酒文化博览园通过游览讲解最终实现销售。啤酒的淘宝直播就更少了。

“直播间不仅仅是新媒体，更成为了新的带货方式，包括抖音也在力求变现。”11月13日，资深媒体人、沙普酒庄中国运营中心负责人赵计萍对21世纪经济报道记者说，她8岁的女儿都学会了在抖音上购物。酒行业必须求变，用新的和消费者更近的方式实现互动、沟通。她所在的澳大利亚酒庄正在考虑采用包括直播、视频等新媒体和新零售方式，希望能像五粮液一样，打开新的增长空间。