说起“完美日记”，相信很多年轻人并不陌生，这个创立于2017年的互联网美妆品牌成功抓住了小红书+KOL的新渠道红利，上线不到两年即成为天猫彩妆销冠，去年更成为11年来第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。

相较之下，其母公司逸仙电商则低调许多。

2016年，三位本科毕业于中山大学的男生联手创立了互联网美妆公司，为纪念母校，把它命名为“逸仙电商”。伴随着完美日记的成功，逸仙电商受到资本界的热烈追捧，先后吸引了真格基金、弘毅、高榕、高瓴、CMC、老虎基金、厚朴、博裕等知名机构的投资，成为业内公认的“互联网+美妆”独角兽。

在完成了大众彩妆赛道的布局后，6月8日，逸仙电商正式对外发布旗下战略新品牌——完子心选（Abby’s Choice），锁定18-28岁年轻大学生和白领女性，产品线涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等。

公司联合创始人陈宇文对21世纪经济报道表示：“公司从诞生之日起就明确了多品牌发展战略，完子心选作为最新孵化的战略新品牌，希望能更好地满足新生代消费者更多元的需求，助力集团多品牌战略目标实现。”

他透露，进入5月以来，此前因疫情暂停营业的完美日记80多家线下门店已经陆续复工，接下来公司进一步推动新零售战略的落地，并将今年计划新开店目标从200家提高到400家。

新品牌三店齐发

今年以来，受疫情影响，美妆消费欲望虽受到一定抑制，但最新数据显示，5月份以来美妆行业回暖趋势明显。其中，以面部护理、精华等功能性护肤品为代表的护肤产品表现突出，销售额增速超过彩妆产品。据第三方数据预测，到2022年，我国护肤品行业市场规模将突破3000亿元，发展前景十分广阔。

据悉，此次最新推出的完子心选是一个美妆品牌，锁定18-28岁年轻大学生和白领女性为目标用户，品类涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等200多个SKU。6月8日当天，完子心选天猫旗舰店、广州市正佳广场门店和成都市春熙路门店三店齐发。

记者在其广州旗舰店内看到，门店设计采用少女感爆棚的ABBY粉，近百平的全开放体验式空间里，摆有U型跑道和清透玻璃柜体，此外还设置了一个独立的仪器检测区域，以方便到店客人享受到私人的验肤服务。

在谈及新品牌与完美日记的区别时，陈宇文表示，在品类上，完美日记会比较集中在彩妆，完子心选则会有多品类；其次，完子心选希望能给消费者提供一站式的变美方案，比如在线下店会有很多皮肤测试仪器和美妆顾问，提供整套解决方案。

“在我们的新零售策略里，线下店是非常重要的一环，它能够给用户提供一个现场的服务和体验，让大家真正去感受这个产品。”在陈宇文看来，线上线下联动，能够保证消费者跨越时间和空间得到最好的服务，所以新品牌从一开始就走线上线下一起发展的路。

不过，他也坦承，新品牌的用户与完美日记会有比较大的重合的可能性。“但完美日记只是完成了在彩妆大众品牌价格带的一点点建设，接下来在彩妆的中端、高端，护肤的大众中端、高端，我们都希望有品牌做相应的布局，从而满足不同年龄层女性消费者的不同需求，提供给她们更立体化的变美方案，这是在多品牌战略发展上我们的一些思考。”陈宇文说。

推进多品牌战略

事实上，完子心选的推出也标志着逸仙电商正式迈上集团化、多品牌发展战略之路。

陈宇文指出，完美日记的目标用户是18-28岁的年轻女性。“但只是一个非常粗略的用户分层。中国女性人口已经有6.8亿，我们在过去三年里遇到了许多不同偏好和需求的用户，仅完美日记一个品牌是无法满足她们的。”

换言之，“完子心选”是逸仙电商开拓新品类、新消费人群的重要载体，更是在行业竞争激化的大背景下，应对外部竞争的必然选择。

分析认为，目前完美日记的客单价较低，消费者以年轻用户为主，品牌矩阵与欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛等美妆巨头相比，明显非常薄弱。当前这批年轻用户随着年龄和经济实力的增长，很可能会转而拥抱更多高端、贵妇品牌，因此丰富品牌矩阵势在必行。

陈宇文称，在切入美妆赛道之初，创始团队就有两个重要的预判：第一个是，中国一定会成为全球最大的美妆消费品市场，而本土品牌将拥有超过一半的市场占有率。其次是在未来三年内，随着中国市场的成熟，行业的整合、兼并、收购会加剧，“集团化作战”将成为这一阶段的主要竞争形态。因此，逸仙电商一开始就确立了多品牌发展战略，目标并不仅仅只是打造一个国货彩妆头部品牌，更希望打造一个具有国际影响力的互联网美妆集团。

接下来，逸仙电商会持续推出不同价格带、不同风格以及不同功效的品牌和产品。这些品牌的来源，包括但不限于自主孵化和外部引入两种方式。

“我们的战略规划是，始终把用户价值放在第一位，关注95后和00后需求；逐渐从单一品牌向多品牌转变；以用户需求制定战略规模，最终实现线上线下一体化。”陈宇文说。

把公司做“重”

目前，代工方式虽然为逸仙电商提供了产品质量上的保障，但同质化的产品难以与大品牌抗衡。而且，其他品牌同样也能借助代工厂迅速迭代，这种生产模式竞争壁垒不高，很容易导致各家产品差异化不足，品牌认知度小，用户对品牌的忠诚度不足等问题。

记者注意到，随着完子心选成都店的开业，成都春熙路上就有调色师、话梅、完子心选、完美日记等多家美妆品牌店，都是以年轻消费群体为主，其中话梅也获得了高瓴资本的投资。

对此，来自高瓴创投的Sarah对记者表示，中国正经历美妆大爆发的初期，无论是渠道品牌还是自有产品品牌都有机会在这个过程中成长，只不过各家所坚持的初心和做的商业模式不一样而已，但同样值得期待。

据了解，未来三年，新零售将是逸仙电商持续发力的战略级业务。而在供应链方面，公司将联合顶级供应商打造自己的研发生产中心，落成后将会是亚洲最大的化妆品生产基地。同时，该公司也在打造自营仓库，以提高物流配送能力，提升打包标准，优化消费者的网购体验。

逸仙电商研发负责人何益飞透露，未来三年，逸仙电商将计划投入1亿元在产品研发上，分别在欧洲和亚洲建立三个以上的技术合作和产品开发平台，覆盖皮肤科学、色彩研究、配方和功效研究等方面。

“接下来我们要把公司做‘重’，要有自己的‘芯片’，通过在研发端、生产端的大力投入，去赶上甚至超越（美妆巨头），我们也希望能够吸取很多的中国元素，像完美日记去年推出的国家地理眼影、今年推出的锦鲤眼影那样的特色产品。”陈宇文认为，品牌要跨越生命周期。

他告诉记者，自己最喜欢研究的一个案例是可口可乐，“一代又一代的人来了又走，走了又来，但是快乐肥宅水永远是它，怎么做到的？是因为它不断地去洞察每一代人的需求，然后用那一代人的声音、传递方式、品牌建设方式来跟他们进行沟通，所以它可以穿越一个又一个周期。我希望完美日记、完子心选也能够这样。”