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不能走淘宝、京东的老路 银行系电商路在何方?

2020-08-01 07:00:00  21世纪经济报道 侯潇怡,聂寒冰

在这个全民皆电商的时代,电商深刻影响了我们的生活、消费、支付等方方面面。银行曾经只作为支付手段和资金端的“幕后大佬”,近年越来越不甘于屈于幕后,开始发力自己的电商平台。

工行融e购、建行善融商务、中行聪明购、农行E农管家,四大行均组建了自己的独立电商平台。交行、浦发、光大等股份行也参与其中。更出乎意料的是,融e购从上线到年交易规模突破一万亿,仅用了3年。而达成这个规模,电商巨头阿里努力了12年。

根据中国银行业协会关于银行系电商的最新统计数据,截至2018年底,自建电商平台的银行共有23家,2018年银行系电商交易总额为20098.04亿元。这意味着,工行一家独占交易份额的半壁江山。

电商龙头的快速发展意味着银行具有发展电商的先天优势基因吗?也不尽然。自2019年来,各大银行系电商平台在年报和相关报告中,均未披露关于交易额的数据,而其他电商平台则发展迅猛。2019年双十一,天猫用了21秒交易额就突破10亿,京东年交易额超2万亿,拼多多超1万亿,市场开始质疑银行系电商是否后劲疲软。

其实,银行系电商一直存在争议,虽然具有金融、客户等多重优势,但缺乏售后,消费体验不佳,入口单一等问题也让其饱受“鸡肋”评价。2013年,兴业宣布永久关闭其电商分期平台,让行业一度掀起讨论,反思银行做电商真的有必要吗?

无论如何,这个2万亿以上量级的市场仍在发展,银行系电商的野心,不止于此。

做电商是为了更好做金融

一位电商行业人士告诉21世纪经济报道记者,如果单纯从互联网电子商务的角度看,银行系做电商可以说是反潮流的行为;但站在银行的角度看,银行系的电商本身就不是单纯的电商行为,更多的是建立在金融服务的本质上,在我们看来,银行做电商,是为了更好地做金融。

银行系电商的前身,通常是银行的信用卡积分商城。这意味着,银行做商城,从源头上其实是金融服务的附加产品。因为有积分,不少消费者在银行电商平台消费,抱着“薅羊毛”的心态。

一位经常在银行电商平台消费的用户对21世纪经济报道记者表示:“我习惯在某大行平台上购买热门的贵价产品。比如前段时间该平台上的五粮液热销,使用积分后的价格是每瓶1099元,比拼多多和京东还便宜了80元左右。”此外,兑换加油卡、黄金、航空公司里程等产品也是热门选择,成为不少“卡友”薅羊毛的首选。

目前,在所有银行系的电商平台中,消费者均可以进行消费分期,许多银行还通过手续费减免来鼓励客户消费。即便如此,虽然提供的服务十分便利,但相较互联网电商巨头,银行的客户转化率、客户活跃度仍然较低,对大多数人来说只是偶尔一次的消费选择。

前述电商人士表示,消费者更多为“薅羊毛”而来,银行也越来越依靠补贴来拉升平台活性,进一步激化了双方的不均衡,导致客户消费靠补贴,商户售卖靠补贴,电商平台内自生的商业生态面临恶化的压力。被恶意薅羊毛的风险确实存在,这并非一个良性发展之策。

另一位银行消费金融业务人士告诉21世纪经济报道记者,互联网商城对银行来说本就是“醉翁之意不在酒”,主要是通过积分增强用户粘性,吸引客户在银行进行存贷。更重要的是,可以加强与企业客户的联系,覆盖和服务更多中小企业客户,形成良性循环。

借商城服务企业客户的逻辑,建立在银行系商城的商业模式上。21世纪经济报道记者了解到,目前银行系电商的主要模式为B2C+B2B,除了商品在线交易,或多或少还搭载了在线支付融资、商贸信息撮合、金融增值服务等其他功能。这让银行系电商平台更多具备了金融属性。

21世纪经济报道记者调研发现,目前绝大多数银行系商城对于商户入驻都是免费的,银行一般会不定期招标,筛选供应商,但要求通常比较严苛。因为银行强大的信用背景,入驻了银行系商城,就等于获得了权威的信用背书,对于企业尤其是缺乏知名度的中小企业而言,是极大的利好。

在金融服务方面,一位股份行相关业务人士告诉记者,企业可以通过线上平台缩短和简化放款流程,获得相对低廉的贷款;对银行来说,可以通过交易平台信息来测评企业信用程度,更好地控制风险。随着银行电商平台的流量加持和银行的金融服务支持,中小企业做大做强后,会进一步加深和银行间的合作。

“表面上看,银行在做电商,其实在这个平台上,银行是在为买方提供配套撮合、交易、支付、融资等一系列综合服务,进而帮助买方实现一站式采购,降低成本;同时帮助卖方拓宽销售渠道,打开市场,树立品牌。银行则扩展了客户和服务。这其实是当前数字化、开放银行、金融生态圈等一系列转型概念的体现。”上述股份行相关人士指出。

跑马圈地更重要?

银行发展电商平台,确实提升了对中小企业的金融服务,甚至成为当下不少银行电商扶贫的主要抓手。比如,工商银行在2019年年报中披露,在电商平台上扶贫交易额超6亿元。

但在部分业内人士看来,服务中小企业更多是金融机构顺应政策和趋势的一种标签,在电商的巨大冲击下,跑马圈地、抢占市场,是必然选择。

一位股份行电商业务人士对21世纪经济报道记者表示,电商的兴起和支付宝、微信等移动支付工具的出现,让传统银行躺着赚钱的局面被打破,传统银行发现原来金融工具可以做出更多场景,玩出更多花样。此外,移动支付极大地瓜分和转移了银行曾经安身立命的线下流量和存款。

“银行意识到,如果再不积累自己的优势,只是屈于幕后,那么持续发生高频交易的电商平台,迟早会将银行的客户和存款优势抢走,与其坐以待毙,必须下海抢回客源,留住存款。”上述人士直言。

但银行毕竟不是全职电商,相较于物流、服务、系统、体验都更优的电商巨头,下沉不深的银行在2C端并不具备优势。从目前的模式上看,2B的发展优势似乎更大。

从数据上看,稳坐电商系第二把交椅的是农行的E农管家平台。与工行不同,E农管家平台主打B2B,对企业全部免费开放,通过搭建互联网平台,将普通农户、农村小商贩和各级批发商连接起来,构建起集电商、金融、缴费、消费于一体的三农互联网金融生态圈。数据显示,E农管家在2018年成交额已达5862.6亿元。

一位华南制造业中小企业主告诉21世纪经济报道记者,其公司最早做跨境业务,因为跨境业务利润压力大,近年转型电商。由于有技术专利,获得了某大行贷款,并入驻了该行电商平台,目前该行电商平台、京东、淘宝都是其线上销售渠道,该行平台流量不小,仅次于京东。

保障银行系电商平台流量的,除了客户,还有规模不小的员工内购体系和企业采购,所以不少企业商户可以吃到这个小生态圈的红利,进而形成银企双方都乐见的正循环。

数据领跑但评价两极化

虽然近年银行系电商规模数据涨幅很快,融e购甚至超过拼多多,仅次于阿里和京东,成为国内第三大电商平台。

但亮眼数据的另一面,是用户和市场对其评价的两极化。银行系电商平台不乏忠实粉丝,认为有大平台背书,分期便利,价格便宜,正品保证。

但也存在不少负面评价。根据国内电商专业消费调解平台电诉宝近日发布的《2019年度全国金融科技电商消费评级数据》,获“谨慎下单”评级的为:来分期、轻松筹。获“不建议下单”评级的为:建行善融商务、中行聪明购、工行融e购、优分期、有用分期、嗨钱网。

负面评价中,银行系电商占了三席。用户投诉、反映的主要问题是退款、发货、售假、退换货难等。

一位善融商务用户对21世纪经济报道记者表示,其近日在平台上购买的商品,根本没有发货,就显示订单已经完成。他质疑银行作为平台方,存在监管不善等问题,致使不法商家打着扶贫旗号行骗。

21世纪经济报道记者了解到,银行基本都是没有库存的,只做代销模式。对银行来说,商城只是提供服务给用户的在线平台,基本不会像传统B2C介入那么深,一般采用招商形式,即银行提供一个商城系统,很多供货商入驻,供货商可以是企业,也可以是第三方供应链平台,均由入驻商家自主负责发货、售后等环节。电商平台在其中应该承担运营管理的角色,但实际执行运营的不一定是银行,也可能是其他机构代运营。

由于银行系电商的供货方均为第三方,银行可以通过免责条款约定不承担售后责任,但对消费者而言,购买商品后可能得不到有利的售后保障。

“在银行系电商相较于专业的电商平台,难免出现严进宽出的情况,即入驻审核很严格,但对后期的运营管理存在不到位,团队力量不足或不够专业。其中既有体制内的传统问题,比如效率低下,虽然近年有了很大好转,但相比较淘宝、天猫的专业运营,差距还是比较大。甚至有些银行,把运营外包给银联等机构,只拿中收,这种模式监管力度更弱。这是银行系电商一直饱受诟病的地方。”前述股份行电商业务人士指出。

另一股份行电子商城相关业务负责人对21世纪经济报道记者表示,银行未来在完善和发展电商平台业务时,不会走淘宝或京东的路子,比如在仓储、物流、客服等方面重本投入。银行会更重视是否能为客户提供满意的产品和金融服务,加强对商户的监管,提升客户的消费体验是必要的。但银行系电商,很难变成下一个阿里、京东或拼多多。

银行电商路在何方?

一位跨境电商业务人士告诉21世纪经济报道记者,2018年是银行系电商最火热风光的一年,但近期银行系电商逐渐低调了,也很少宣传其快速增长的业绩。有行业讨论认为,银行系电商后劲是否不足,还是发现隔行如隔山,要冷静下来思考究竟怎么做电商。

正如兴业银行在2013年关闭信用卡网上商城时所言:“传统的信用卡网上分期付款商城虽依托银行千万级的客户数据,但由于其经营模式受到商城规模有限、特色不鲜明等因素影响,效果未必能达到预期。”

而这些行业局限目前来看,似乎还并未找到最优解。

前述跨境电商人士表示,在电商的圈子里,有钱不一定就能搞得好。有些银行花了大力气大投入,最终的数据还是一般。走别人的路,很难赶超行业龙头。而且小企业船小好掉头,做电商平台的银行体量都不算小,试错成本、灵活性都不同。涉足之前,就应该好好考虑评估一下方向。

“但银行也有自己的优势,资本多、信用好、风险强、网点多、体量大等。当然劣势也不少,人才匮乏,体制低效,技术、品牌、营销、运营都不占优。怎么解?在我看来,与其自己在体制内发展,不如独立出来做个创业公司,或者收购比较有潜力的电商平台。电商是新赛道,让老人在老体制里苦苦挣扎,不如放新人去新赛道里试错。而且也不一定用传统电商的模式和评价标准去看待银行电商,如果只是副业,那可以不以营利为目的,只做好附加服务。也许现在还没有答案,但我想既然想入局互联网,那就应该用互联网的思维,想开阔一点。”上述跨境电商人士表示。

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