2018年一季度中国文化贸易继续保持较快的增长态势，文化产品和服务进出口总额达到270亿美元，同比增长14%。特别是2018年一季度文化服务进出口占文化贸易总额的比重达到32%，同比提升两个百分点，与2017年总体水平相比提升了九个百分点。

一位商务部服务贸易司人士在深圳召开的文博会上表示，虽然取得了阶段性的成绩，但文化贸易发展还是不平衡不充分的，从对外贸易的结构方面来看，文化产品占货物贸易的比重偏低，文化服务占整个服务贸易的比重偏低，反映出国家文化产业外向度偏低。另外，核心的一些文化产品和服务走出去的还是比较少，出口额比较低，不论是产品还是服务，都存在较大的发展空间。

同时，从深圳文博会的参展企业名称看，很多参展企业并不是单纯的文化公司或旅游公司，而是加上了“文旅”的标签。文化与旅游产业的重合度越来越高， “文旅”一词出现频率增加，在文化和旅游部组建的背景下，文旅深度融合趋势已定。

但结合文化贸易的现状，如何通过融合旅游资源推动中国的文旅项目“走出去”成为热点议题。记者通过采访多位文旅企业人士了解到，增加文旅产品或服务的附加值是推动文旅IP走出去的主要路径。

从文化IP到文旅IP

随着信息技术的发展，文化的传播方式发生了很大的变化，近几年文化贸易的数字化、服务化趋势明显，动漫、影视、游戏、网络文学等新兴领域正在成为国家文化贸易发展新的亮点。

同时，在这些领域，也产出了不少IP，这些IP被不断发掘新的表现形式，包含被应用在旅游项目中，与旅游相结合。

文旅融合已经是明显趋势。深圳文博会上，文化和旅游部也设立了专属展区，故宫博物院代表文化和旅游部参展。而故宫博物院本身就是文化和旅游融合的代表案例，是一个大文旅IP。在此次参展时，故宫博物院也在展馆中运用了诸多数字化的手段，丰富观展体验，展示“融入现代的传统之美”。

灯彩集团董事局副主席陈小华认为，因为每个IP有很多应用性的内容，它实际上是从这些实体性的表现形式中抽取最有代表性的一些纹样、色彩和肌理，让这些纹样和肌理，不仅仅形成一个美的图案，关键是背后故事性的东西。

也就是说，文旅项目的各种元素搭建在IP的基础上，打造出立体生动的IP形象，继而把整个旅游产业链串连起来。

IP在文旅项目中的应用，最常见的方法就是使用成熟的动漫影视IP，打造相关的主题公园。

华强集团高级副总裁尚琳琳对记者表示，影视和动漫IP的开发，更重要的是内容开发，原创内容受到欢迎之后，从而继续整个产业链的开发，其中包括了开发主题公园等文旅业态。而主题公园自身的IP开发其实更多的是一种产品或者服务的IP，两者在根本上有不同。

同时，还有一类没有版权的IP，它们来源于传统的中华文化，例如大量原生态的民间故事、传说和神话，以及地方传统建筑等，例如故宫本身就是一个独特的IP。

这样的文旅IP在走出去的过程中，可以体现为一个产业链的走出去。

作为国内文旅项目出口的典型案例，华强方特最早从FANTAWILD设备开始进入主题公园开发领域，随后才开始整体的公园开发。目前已打造了四个主题乐园品牌、二十余个主题乐园，在乐园中植入女娲补天、大禹治水等中国传统文化元素。

从其出口的产品结构看，包含了主题乐园、主题项目的创意设计服务以及主题乐园成套设备的出口多个环节。华强方特先后完成了乌克兰克里木半岛、尼日利亚的主题乐园的总体设计服务，还将自主知识产权的主题乐园成套输出至乌克兰、中东等国家和地区，开创中国首个自主品牌主题乐园“走出去”先河。

在中东，华强方特为当地“方特欢乐世界”主题乐园提供前期的概念设计、总体规划、建筑设计的全套服务，还出口配套了主题项目设备、软件和影片；在乐园开业运营后，持续收取品牌和知识产权授权费以及运营管理服务费。

IP价值待挖掘

尚琳琳认为，一个IP对于文化旅游项目来讲，更重要的是对于品牌营销的宣传作用，IP会吸引潜在的粉丝和客户流，减少企业的推广和营销的成本。IP对粉丝所体现的附加值作用，粉丝和消费者对于IP的喜爱会转移到他所代表的或者他所打造的文旅项目上来，给文旅项目本身带来更多的客流。

但从出口的角度来说，陈小华向记者指出，目前中国文旅产业对自主性的文化以及在地文化系统的挖掘和表达还不够。而且，每个地方对于在地文化的系列挖掘以后形成的延伸品也不够。

本土文化产品自主创新能力的不足，意味着许多宝贵传统文化资源的“流失”。好莱坞开发的《功夫熊猫》电影将“功夫”和“熊猫”两大中国文化标签整合，成功创作出世界性的IP形象，并将之运用于环球影城等文旅项目。

对此，一家文旅企业人士对记者表示，国家文化的IP是多元的、复杂的，需要由国家层面来整合、策划、包装，单靠企业推动文化IP走出去是有困难的。

“此前我们做过一些尝试，发现国内的动漫等IP授权方不够开放，收取高额的授权费，比国外的更高，这也就导致了行业更愿意引进IP而不是输出IP。”上述人士表示。

另一方面，从实践来看，如果没有找到合适的载体和形式，一些文旅IP在国内大放异彩，却难以走出国门。例如乌镇这样建立在一个地方形象或景区基础上的IP。

尚琳琳对记者分析，正是因为其本身基于现有的景区，其实是一种运营模式，或者说是一个主题化的包装，确实很难复制。

“能够出口的文旅IP，一定是产品化的东西，不管是迪士尼还是环球影城，本身已经是一种产品化的东西，不仅是一种服务或者运营模式。”尚琳琳表示，但类似于乌镇的IP出口会很难，除非做承包，但这种形式其实变为了劳务输出，又不能当做文旅项目出口。

从产品化的角度看，文化演艺IP也是影视动漫外一个相对成熟的形式，在国内成功的实践是宋城演艺的“千古情”，并且在演艺基础上，打造一个颇具在地文化色彩的主题公园。

尚琳琳认为，对于“千古情”IP来说，如果要出口，更多也是以演艺的方式，根据当地文化元素去做开发，输出演艺品牌。

公开资料显示，早在2016年，宋城演艺已经规划在美国打造一台类似“千古情”的大型演出，该演出将以美国的历史和文化为主线，用舞台表演再现美国历史上的诸多经典场景。可见，这种方式虽然可以成功输出“千古情”IP，但对于中国地方文化来说，可能并不是完美的载体。除非是基于中国的文化特色打造的演艺产品。

另外，尚琳琳指出，文旅项目一定是具有自主知识产权和附加价值的。比如迪士尼和环球影城，他们的项目是自己创意研发的，这样的项目在全球来讲独一无二的，出口就会更加容易。

但实际上，很多国内文旅项目，除了景区化产品，还有很多其他主题公园，但大多都不具有自己的创意研发能力，很多项目的设备都是直接购买，千篇一律的内容很难使海外采购商产生兴趣。

这也是华强方特乐园为何能够出口的原因。因为华强方特乐园打造的是全产业链，从主题公园的总体创意、项目设计和研发，一直到最后的运营，都具备自主知识产权，产品具有独创价值，对方有采购意愿。

同时，主题乐园的重资产模式必定面临落地的困难。主题公园的出口首先投资额较大，回收周期长，相对来说非常慎重。

“一个项目的投资，至少在几十亿的规模，迪士尼体量的主题乐园投资额上百亿，所以投资条件是非常的苛刻的。”尚琳琳说，可以看到，迪士尼和环球影城运营多年，在全世界布局数量也有限，他们并没有更多投放。

但单纯出口电影、电视、动画片等文化产品相对来说容易得多，因为金额小，很多地方都具备消费水平。相对来说，一些文旅IP内容采用轻资产的方式出口，如展演等形式，落地会更加容易，灯彩行业出口就是可借鉴的案例。（编辑：李清宇，邮箱：liqy@21jingji.com）