首页 > 商业 > 正文

卖珠子的潘多拉为何那么火:延迟满足的心理游戏玩得“溜”

2017年03月13日  17:07   界面  

距离2009年中国出现第一家门店多年之后,潘多拉(Pandora)尝到了爆红的滋味。

得益于美国、澳大利亚、中国等多地的销售贡献,潘多拉去年共录得202.8亿丹麦克朗的营收,同比增长21%。其中中国内地的营收增长率就高达175%,品牌在北京、上海女性群体中的认知度增长了53%,正在快速拉拢中国顾客。

中国顾客对潘多拉的追捧仿佛发生在一夜之间,对市场环境的懵懂、对品牌故事了解的缺失都被当下的激情压制下去。在英国生活的Sherry还搞不清楚从何时开始,身边都人手一条潘多拉,她的说法大概有些夸张,却也毫不影响她跟风买了一条;家住北京的赵宣怡也在2015年加入了购买潘多拉的阵营,如今,已经集齐8颗珠子的她依然对这个品牌的背景一无所知。

对大部分中国顾客来说,潘多拉是一个热火的新品牌,购买它多是受到网络、旅行、朋友的影响。虽然早在2009年,一些中国代理商已经将潘多拉引入中国,但官方正式进入并开始重点布局中国市场,是从2015年才正式开始。

△潘多拉发在Instagram的图片多强调搭配和产品

欧美市场的扎实为潘多拉在中国的爆发奠定了基础。潘多拉中国董事总经理Anthony Tong Asinas在负责中国区之前,于美国担任北美区零售和经销总监。2010年,他加入潘多拉,用三年时间在北美开了250家特许经营概念店,并使同店销售额保持每年两位数的增长。随后,他被调回中国香港,在2015年7月升任为中国总经理,成为未来中国生意的掌舵者。

美国是潘多拉目前最大的单体市场,至今已运作了13年。像许多欧洲时尚品牌一样,潘多拉将拿下美国视作国际市场扩张的标杆。面积巨大、消费者背景复杂的美国市场不好做,这是一个由繁入简的商业逻辑,意味着在进入活跃的新兴市场之前,品牌已经有强大的后备基础和应付难题的丰富经验。美国也帮助潘多拉提高了品牌辨识度,在Facebook上,它吸引了超过890万粉丝和940万会员,大多为女性,在社交媒体的交流中,她们不断强化着只为取悦自己的独立女性形象。

潘多拉在美国和中国的走红存在许多共性,其中,营销模式最常为人提及。以银饰为主的潘多拉,既无高端原料背书,也没有上百年的品牌故事,相比卡地亚的拿破仑、蒂凡尼的欧仁妮皇后和赫本,名人效应的匮乏以及奢侈基因的寡淡,都令它不得不另谋出路。

1.延迟满足的心理游戏

2000年推出的标志性串饰手链概念Moments,是使这个1982年诞生于丹麦的小品牌得以突破美国、德国、澳大利亚等新市场的关键。19世纪末期和20世纪初期,英美等地曾因为维多利亚女王的偏爱兴起过串珠热潮,但那时的串珠多以钻石和贵重珠宝为原料,主要服务于贵族阶层和社会名流,但潘多拉的创始人——丹麦金匠Per Envoldsen和妻子只想做价格合适的珠宝,他们推出的银饰串珠单价在200元到4000元人民币之间。

心理“戏法”被在串珠销售中被使用得十分巧妙。如果要穿满一条手链,那么花费可以高达上万,但如果允许每次消费者只买一颗串珠,分摊购买次数,等于为一条手串进行了分期支付,降低了顾客每次消费的心理防线。

中端价位和循序渐进满足了承担着生活重压的中产阶级逐步掌控财富的欲望和成为人生主导的野心。一颗一颗卖珠子的营销方式,恰如其分地挑动着顾客的收集欲望,“Moments”系列的每颗珠子都分别象征生命中经历的所有重要时刻。即便是在如今的珠宝市场,品牌们也大多热衷讲述爱情故事,极力渲染婚庆主题,还鲜少有人愿意出让定义产品的机会,把它交到顾客手中。人们根据自己喜好的颜色、主题、回忆、场合或者符号选择商品,他们在巴黎买下一颗铁塔,或在迪士尼乐园买一只唐老鸭合作款,消费不需要受制于婚礼、晚宴等重大场合,而可以随时随地发生。

赵宣怡把这种感觉形容为“入了坑”。2015年,她和妈妈在王府井逛街时忽然聊到现在有许多人都买潘多拉,就决定去看看。“结果一进去我妈就说买!她觉得很可爱,女孩子可以买来玩。”没想到这只是一个开始,她们最开始买了三颗,半年后又在澳门加了2个,再过了半年,新鲜感促使她又入了三颗。

普通顾客在单一品牌拥有如此高的复购率,其实更像是消费品或快时尚的特征。在潘多拉的管理体系中,不难发现它对大众消费领域人才的偏爱。Tong在来到潘多拉以前,在中欧最大的零售企业Empik时尚传媒集团工作,Empik旗下运营的大多是Riverland、Esprit等平价高街品牌。

快时尚有套路可循,比如广告大都以直销产品为目的,不讲故事,连门店海报的更新频率也较为缓慢。相反地,产品推陈出新的频率却要更高。2013年,潘多拉将一年2次上新的频次改为一年7次,分别覆盖早春、春夏、早秋、秋冬以及圣诞节等重要节庆。

伴随上新增加,潘多拉的交叉利润从2013年开始逐年呈35%、40%、45%、25%连续上扬。它开了挂似地进入高速发展期,在动荡的珠宝行业中一路逆流而上。

在这期间,它的营销方式被许多品牌效仿,“如今一颗一颗卖串珠的品牌不是只有潘多拉一家,但其他品牌就没有它做的这么好。”珠宝鉴定师、钻石分级师王薇淇对界面说。2013年,美国串珠品牌Chamilia关闭了澳大利亚和新西兰的业务后又遭遇重创,它被看好串珠生意的施华诺世奇美国收购了100%的股权。从外观上看,Chamilia也主打银制品,小花、兔子、琉璃珠子的设计和潘多拉也极为类似。

近年来,关于潘多拉的讨论也在业内多被提及,如王薇淇所说,营销技巧这个点有点站不稳脚跟了,“那么只有一种解释,潘多拉的设计能力很强。这无关审美,而是指产能。”

△潘多拉2016情人节系列,每一颗代表不同的意义

△潘多拉2017春季系列

2.秘密藏在了泰国

“萨瓦迪卡,Welcome to QC。”(你好,欢迎来到质检部门。)每当有客人到访,房间内的近百名工人就会齐声喊出这句话,虽然这样开门迎客的机会并不多。

泰国曼谷Gemopolis区珠宝工厂的质监部门,是潘多拉生产流程的最后一个环节。穿着酱红色短袖的男女工人熟练地把戒指或珠子套入一根金属棍子翻转,检查着它们的尺寸和质量,完成后再装进纸盒与塑料袋子里密封,等出了这道门,新鲜出炉的银饰就将流向全球各地的消费者手中。在此之前,是烧制、入模、切割、镶嵌等11道工序,每个部门的工人会定时换班,他们偶尔也在走廊的布告板上展示自己的设计。

Gemopolis工厂在2016财年共生产了约1.2亿个饰品部件,支撑起潘多拉包括戒指、项链、手链在内的700余款式和在100多个市场的8000多个销售网点。工厂的工作人员介绍道:“这些款式几乎不停产,它们会被反复摆上货架,以保证顾客拥有更多选择。”

因此,几乎没人还需要在工作时参考图纸,他们熟练地快速制作工艺较简单的琉璃串珠,但戒指走完流程则需要2周,而做工复杂的珠子要更久,以此搭配出价格区间广大的全类产品线。

欧洲企业将工厂放在东南亚,大多是为了降低供应链成本。这些年来,泰国努力发展为亚洲最大的珠宝交易中心,为吸引外资推出了允许国外企业全资建厂、进口税与增值税优惠等政策。2017年1月,它刚宣布将为泰国本土加工企业提供300亿泰铢的贷款支持。

“其实泰国不算是特别有名的出产合成宝石的地方,原料可能是从中国等地进口的。”王薇淇创立了首饰品牌“Yo”和“biubiu”,按广东的行情,银饰珠宝的原料成本并不高,首饰银一克在7块左右,一颗银饰镶嵌的珠子约40-70元,手工打磨会增高许多成本,对后期品质的影响也大,但毫无疑问的是,使用银、氧化锆石等原料的潘多拉拥有不错的利润空间。

“早些年,中国的政策好,技术也好,在水贝、堪舆,到处都是进出口珠宝工厂,如果从中国出口到德国,还能享受40%的退税。泰国的商业环境未必比中国有更大的优势,根本还是人力成本低,大约为中国的三分之二左右,适合劳动密集型产业。”王薇淇说。

但和那些只将供应链放在东南亚的欧美公司不同,潘多拉从设计、材料、生产到营销都是一手包办。

△prnewswire登出的泰国工厂员工照片


分享到:
网友评论
正在加载评论...