3.卖什么设计还是得自己说了算

1987年，潘多拉迎来了第一个珠宝设计师;1989年，Enevoldsen拿着纯银戒指的原型模具在当地小型工厂中生产，他看好泰国繁荣的珠宝交易市场和充沛的手工匠人资源，在2005年于Gemopolis区域建立了第一间独资工厂，高达六层楼。

同样设置在泰国的还有2013年成立的创新中心，任务是协调来自哥本哈根和米兰的设计师想法能在工厂的现有技术下落实，同时也参与新技术的研发。“生产既是艺术也是技术。”中心负责人Nakaria Thongla称。为了追求更符合市场需求的产品，他们每年也会向时尚趋势预测机构WGSN咨询，比如那颗西瓜串珠就是为了迎合水果印花在时尚界的流行而生产的。

如今在泰国，潘多拉共有1.2万名工匠。上个月，它又在泰国北部的南奔新开了一家新的环保制作中心，称其将帮助品牌降低水和能源的消耗，以及温室气体的排放。就这样，潘多拉依靠对垂直产业链的整合能力，使其每一步商业策略都能在监管和控制下进行。

“除非是大品牌，大多数珠宝企业并没有自己的设计能力，所有人都去工厂拿货。设计由工厂来做，如果不只是从工厂下单，那就是非常厉害的事情。”王薇淇说，“所以即使一颗珠子只要几百块，但潘多拉的对标品牌可以是奢侈品的珠宝，甚至到四叶草等级别。”

△工人正在手工镶嵌珠宝工人正在手工镶嵌珠宝

然而，远在北京的赵宣怡和英国的Sherry都不知道，自己手上的潘多拉是泰国制造。相较于这个，她们更关心在哪里能买到更便宜的串珠。中国顾客的比价在全球范围内进行，近年来对泰国旅游的偏爱也将他们引入了潘多拉在泰国的门店之中。

3月的曼谷并不是旅游旺季，当地最大的商场Central World里还摆着纪念去年去世的泰国国王普密蓬·阿杜德的花圈，附近不远的潘多拉旗舰店内，人流不算多，半个小时里共进来过四五波客人，还全是中国人。

“我们大约一天卖出去100颗，买的中国客人比当地人还要多。”店员对界面回忆道。

不过这些客人最后都会发现，即使在泰国生产，潘多拉的价格也没有比中国便宜多少。赵宣怡抱怨，“毕竟是银饰，买两个好看点的就会上千，其实挺贵的。”

在很长时间里，中国的珠宝市场走向两个极端，要么是高高在上的卡地亚、梵克雅宝，要么就是廉价品牌。在1992年创立的本土银饰品牌“海盗船”的店中，顾客花一百多元就能买下一对耳钉或三百多元买下一个手链，部分款式所使用原料和潘多拉一样，都是纯度为92.5%的银。

想要说服顾客出高出10倍的价钱，即使有强大品牌的背书，也并非易事。初入中国的潘多拉像是一位面对孩子的幼师，孜孜不倦地强调自己在工艺上的努力、在设计上的用心、在供应链端的干净与在环保上的坚持。80%的金和90%的银为回收再利用、对孕妇工人区别对待、薪资以小时计、使用环保石材......这些富有人性闪光点的信条被标注在官网上，烘托出一个克制寡欲的北欧印象。

北欧是快时尚的发源地，但潘多拉并不想做快时尚品牌，按照Tong的说法，潘多拉现在首先要做的是在全球都明确定位，它是一个轻奢品牌。然而，潘多拉的消费者还是价格非常敏感的那群人，2011年，由于原料价格的上涨，潘多拉曾将一颗银串珠从30美元涨至35美元，70美元的金串珠涨幅达10%-20%之间，可这次提价造成了部分消费者的流失。很快，潘多拉纠正了这个做法。

4.谁是潘多拉的敌人?

为了维持统一的品牌形象，2015年后，潘多拉逐步在中国收回代理商权限，转为直营，只在西安机场等地保留少量的特许经销店，那些曾开去商场负一层的门店也会被收回。据财报显示，潘多拉今年还将在中国开约40家新店，以适应和刺激新的需求。

“我们的店一般都比较小，也不会开太大的店。为了给顾客一个舒适店的购物环境，店不大，那就多开一点。”Tong表示，“当然我们也要控制一点发展，最重要的是卖到合适的地方，包括二三线城市，毕竟我们不是奢侈品。”配合线下渠道，2016年，它也入驻了天猫。

根据这两年珠宝行业的走向，原材料开采、加工冶炼等步骤在行业内的地位不断下降，渠道能力渐渐成为了珠宝行业的核心竞争力。根据麦肯锡发布的《珠宝产业2020年展望》报告显示，尽管三分之二的买家会不定期地浏览品牌官方社交网站来了解产品信息，但他们依旧信赖实体店铺销售。

这或许能够解释2015年的Tiffany已遇业绩下滑，却要坚持在中国开新店的原因。新店落在上海、杭州等地，但再往下，定位高端的Tiffany未必有竞争优势。

真正能和潘多拉抢生意的是那些质地不同、但价格相近的品牌。近年来，设计师品牌积极开发珠宝配饰，Dolce & Gabbana的花卉耳环也不过3000元左右一对，加上新生的独立品牌频繁冒出，光是在高端时尚购物网站Farfetch中国网上，符合定位的就有近4100项。

黄金、钻石、宝石价格的下行，令高端珠宝生意不那么好做了。消费者进而从购买保值珠宝转向投资时装类配饰，“年轻人没那么多晚宴要参加，他们甚至不出门，这导致大家购买饰品只是为了搭配衣服或彰显个性。”王薇淇说。

今年的情人节，周迅、周冬雨、倪妮等明星都出现在了时尚博主黎贝卡的微博照片里，她们都佩戴着同一个珠宝品牌——来自摩纳哥的APM Monaco，它的风格年轻时尚，材质也多以银配合水钻、珍珠等镶嵌为主，定价在800-2500人民币之间。

不过，没有上市融资的APM目前还大多是在追着红人跑，很难短时间内在体量上与2010年在哥本哈根证券交易所上市的潘多拉抗衡，倒是那些底子深厚的本土地主们更不能忽视。

去年，周大福的营业额同比下跌23.5%，谢瑞麟、周生生、六福集团等黄金品牌均有不同程度的下滑。和潘多拉一样，周大福是全球少数拥有垂直产业链的珠宝品牌，发现问题后的它加紧了趋向于年轻化和艺术化的产品开发。“消费者极速变化，千禧一代对珠宝市场的影响越来越大。”周大福发言人说。

2014年，它收购了美国高级钻石品牌Hears On Fire，好夯实婚嫁产品的基础，另一边又在去年推出了TRL-LIGHT逸彩系列、PT WOMAN水中花系列、迪士尼系列等新品，前不久，它还借着《乘风破浪》电影的发布推出了同名首饰，用更低的定价直面迎战丹麦挑战者。

周大福的优势是对本土市场更了解。2015年，它在中国的市场占有率为8.5%，为本土品牌之最。周大福也曾表示目标是在未来10年内将中国的分店数目增至4000家，根据麦肯锡预期，到2020年，年均消费额在1.6万-3.4万美元的“主流”消费群将会占到中国城市人口的51%，这个群体将进一步推动中高端珠宝首饰市场的蓬勃发展。

竞争者的加入扩大了市场的容量，“很多事情，一个人在做的时候是比较困难的。现在很多品牌一起推，其实让消费者更容易接受这个品类，对潘多拉来说也是有帮助的。”但Tong承认，“压力也有，毕竟客人只会选择最好的那一个。如今的人们不仅买金，也买银，中国人越来越自由，想要更多的搭配方式。”

△周大福的迪士尼系列

同样的理由也作用于印度市场，在这个聚焦金饰和钻石的饰品消费大国，潘多拉也在寻找属于自己的一席之地。2017年伊始，它宣布将进入印度，要在未来三年里开50家店。分析师对《财富》杂志表示，正是印度年轻人向往西方品牌，令潘多拉在当地价值400亿的珠宝市场中看到了希望。

但也许，将潘多拉在中国市场和印度市场的进取理解为防范风险更为合理。在咨询公司埃森哲发布的第12期“全球消费者脉搏研究报告”中，78%的美国受访者存在品牌忠诚度减弱的现象，54%的受访者在过去一年中更换了服务提供商，8%的人则在品牌试图获得他们的忠诚时，产生了消极抵抗的情绪。千禧一代热衷于刺激性消费，习惯在广告中维持低调安稳形象的潘多拉很可能在某一天遭遇消费者的厌倦，导致它失去美国市场的支持。

这让一些转变从2016年年底开始发生。在美国，潘多拉先是发了一个名叫”The Look of You”的新营销，由3个视频组成。它找来一些美国名人和网红在社交媒体上推广新品，但重心不再放在珠珠手链上，而去强调了项链、手镯和戒指的存在感。

今年3月16日后，潘多拉还将在门店中推出新的广告海报陈列。这是第一次，它将用母女、朋友等人物的生活场景代替单一的产品照片。没人能说得清这些改变是否能帮这个银饰品牌延长自己的黄金时期，但至少，我们都看出了它在开拓疆土的兴奋后，还有些许危机感。

(来源：界面记者：周卓然原标题：卖珠子的潘多拉火了下一步它要怎么把势头保持下去?)

(编辑：曾妮)